為何“贏家通吃”太yy，“較小者死”才是現(xiàn)實，才對于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)投資，最為要緊？為何初創(chuàng)公司應更多關(guān)注用戶運營，而不是產(chǎn)品？看看這些殘酷現(xiàn)實里總結(jié)出來的三十六計。

注：近日，鈦妹兒與證券之星創(chuàng)始人，現(xiàn)多家產(chǎn)品投資人，高利民有一場頗為深入的聊天，關(guān)于創(chuàng)業(yè)、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)模式、關(guān)于用戶、關(guān)于產(chǎn)品，聊得非常深入。高利民的一些總結(jié)，也與當下某些主流觀點有些格格不入。鈦媒體編輯整理了相關(guān)對話，希望對創(chuàng)業(yè)投資能有所啟發(fā)。

創(chuàng)業(yè)，不是“贏者通吃”，就是“較小者死”

鈦妹：作為投資人，老是用用戶數(shù)評估公司，心理發(fā)虛嗎？

高利民：真的互聯(lián)網(wǎng)公司，是可以用用戶數(shù)估值的，用用戶數(shù)估值的好處是很直觀啊，非常快、干脆利落�，F(xiàn)在的問題是，魚龍混雜、泥沙俱下。隨便一個平常公司，都敢拿互聯(lián)網(wǎng)估值法來估值，令人發(fā)笑。

鈦妹：那么，什么時候才可以、才應該用用戶數(shù)來評估公司價值？

高利民：更確切的問題是，什么時候該商品或服務擁有的用戶數(shù)的多寡左右了商品或服務價值的大小？這個拗口的問題也叫“網(wǎng)絡(luò)外部性”存在問題，意思是說，用戶從商品和服務中獲得的價值，是不是隨著商品和服務用戶數(shù)量的增加及網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的增大而增大。比如，移動通信，網(wǎng)絡(luò)越大，能打通的電話就越多，對用戶就越有價值。

這時，用戶數(shù)量是服務網(wǎng)絡(luò)的簡化說法。網(wǎng)絡(luò)先知們還對此發(fā)明了“麥特卡夫定律”（網(wǎng)絡(luò)價值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方成正比）及其種種變形，來熱情地頌揚網(wǎng)絡(luò)外部性的黃金屬性。實際上，平方正比是一個天花板，絕大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)價值是遠低于平方正比的，能夠超越一次方正比就非常不錯了。

鈦妹：網(wǎng)絡(luò)外部性，是判別真假互聯(lián)網(wǎng)的試金石？

高利民：發(fā)行幾百萬份的全國性的報紙，可以按用戶數(shù)估值嗎？不可以，因為它幾乎沒有網(wǎng)絡(luò)外部性。熱門電影呢，它可有上億觀眾啊，也不行，還是因為它沒有網(wǎng)絡(luò)外部性。所以說，單看用戶數(shù)，是形似神非。

鈦妹：那么，臉萌呢？足跡呢？陌陌呢？它們可都擁有幾千萬甚至過億用戶啦。它們都有網(wǎng)絡(luò)外部性，但它們的價值遠低于微信，為什么？

高利民：這里有個進一步的衡量標準，叫互補性。你的服務或商品有了網(wǎng)絡(luò)外部性，這個很好，但還不足夠。這個網(wǎng)絡(luò)的價值還取決于、更多地取決于你的網(wǎng)絡(luò)上能搭載的互補性商品、取決于互補性服務的數(shù)量多寡和質(zhì)量高低的總和，是這個互補性的綜合決定了網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)的價值高低、也決定了你所處的生態(tài)龕的位置、進而決定了你在更大的博弈環(huán)境中的商業(yè)價值和商業(yè)模式。一目了然，微信能搭載的互補品比臉萌陌陌能搭載的互補品大了不止是一個數(shù)量級，這就是兩者價值高下的根子。

鈦妹：總結(jié)一下，1、同樣級別的用戶數(shù)和流量，是不是互聯(lián)網(wǎng)，得用網(wǎng)絡(luò)外部性來甄別；2、同樣的網(wǎng)絡(luò)外部性，價值的高下，得用互補性總和來評估。

高利民：懂得了這兩點，還不足夠。更重要的是下面這條：市場占有率。評估一個真的網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)價值，單看用戶數(shù)是不夠的（甚至根本不重要），更要看市場占有率（這個是關(guān)鍵）：外部性越高、互補品越豐富的網(wǎng)絡(luò)，越要看市場占有率，因為這時，市場占有率決定競爭者的生死，占有率最大者，贏家通吃；而占有率小的玩家，就會退出舞臺。

鈦妹：“較小者死”？

高利民：“贏家通吃”的對面，就是這個“較小者死”。“較小者死”比“贏家通吃”更關(guān)鍵，“贏家通吃”太yy了，“較小者死”才是現(xiàn)實。對于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)投資，最為要緊。換言之，你好不容易抓住了一個真的網(wǎng)絡(luò)效應，千萬別高興太早，你如果沒有抓住龍頭，等著你的80%的可能性是打水漂。

鈦妹：那么，沒有抓住龍頭，咋辦？

高利民：那么，你手里攥住的是老二嗎？如果是老二，那么就拼命去搞老大，把老大搞難受，老大越難受，你的價值就越高，因為這時你的唯一可行的目標就是讓老大來收購你，這時候，你的商業(yè)模式，就不是如何服務用戶，而是銷售競爭了。

鈦妹：如果連老二都不是（多半如此），咋辦？

高利民：賣啊，第一時間賣。但多半，也就水漂了，你想，你起步的時候就沒有識別老大的慧眼，該賣的時候往往也抓不住。所以，真正的互聯(lián)網(wǎng)，非常水漂、也非常殘酷。

鈦妹：那么為什么許多互聯(lián)網(wǎng)也沒有那么水漂、沒有那么殘酷呀？

高利民：因為，那些互聯(lián)網(wǎng)并不是真的互聯(lián)網(wǎng)。不是真的互聯(lián)網(wǎng)，也走不了太遠，雖然不殘酷，可也不錢酷。

一一點評互聯(lián)網(wǎng)的幾十種商業(yè)模式

鈦妹：那么真的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有哪些啊？

高利民：往細里看，大約有幾十種。要緊的，差不多也就一掌之數(shù)多一點。

鈦妹：要緊的有哪些�。�

高利民：最成熟的是關(guān)鍵字模式。關(guān)鍵字搜索結(jié)果的頭幾條，價值連城，因為“僧多粥少”，你能控制這個檢索結(jié)果的頭幾條，你就可以坐地收租。百度的生意就是賣關(guān)鍵字；淘寶生意的一個大頭也是賣關(guān)鍵字。其實，只要你是個平臺，你就能做賣關(guān)鍵字的生意。反過來，許多人自稱自個是平臺，把簡單的配對夸張或yy成平臺，要檢驗你是不是個平臺，無需爭論，看看你能不能賣關(guān)鍵字就夠了，這是個快速試紙。

其他還有“選秀模式”、“院線模式”、“升級收費模式”、“程序需要模式”、“AB市場模式”、“重定價模式”等等。

鈦妹：什么是“選秀模式”�。�

高利民：參與選秀的玩家賠錢賠力（甚至賠吃賠睡），給做局的交各式好處，這個就是選秀模式（有毒舌把草根一點的選秀叫成“北漂模式”、高大上一點叫成“臟蜜模式”）。六間房、YY，這個不用多說。不太為人注意的是淘寶，淘寶的炒信，也是選秀模式的一種。淘寶始終擁有幾百萬不掙錢甚至賠錢的店鋪（這些不掙錢的店鋪中非常大的一個比例是炒信店），才是將選秀模式做到了極致，這是從另一個側(cè)面反映了淘寶的強大，非常非常的了不起，值得脫帽致敬。

鈦妹：還能這么看淘寶啊，怪不得淘寶牛哪。

高利民：院線模式現(xiàn)在發(fā)展成了一個重量級的模式，有機會變成最頂尖的少數(shù)模式之一。

內(nèi)容的生意最容易下手、也最不容易做。

內(nèi)容類的生意有兩條規(guī)律：

一是按高端體育賽事轉(zhuǎn)播、熱門影視、爆款娛樂、視頻、音頻、文字等等，價值自高到低排列，價值的大頭被高端視頻拿走（這就是為什么以文字為主的自媒體，盡管數(shù)量龐大，其實價值有限的道理）；

二是再次“渠道為王內(nèi)容為妾”（渠道為王產(chǎn)品為妾是一個更大的更普遍的規(guī)律，適用于幾乎一切消費升級的生意）。院線，是高端內(nèi)容渠道的代稱。我們看看院線模式有多么強大，以前電影票房要過億，那得是馮小剛葛優(yōu)的黃金搭檔加賀歲大軸，今天，王長田隨便一個黑色幽默片票房輕松過十億，為什么？因為全國的院線屏幕數(shù)翻了好幾番，尤其是三線城市；美國人更離譜，最近梅威瑟對帕奎奧的次中量級（還不是重量級）的拳王爭霸創(chuàng)下了4億美元的天價收入，其中的大頭是有線電視轉(zhuǎn)播的貢獻（達到了90美元一個點播，我的天）。

有線電視都能如此牛逼，那么互聯(lián)網(wǎng)呢，netflix呢？騰訊呢？neifix搞了紙牌屋，騰訊收了NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)。騰訊收NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)，這個是一個低調(diào)的訊號，恐怕可以算是騰訊全面發(fā)掘院線模式潛能的第一槍。估計F1、西甲意甲德甲等等高端體育賽事最后都會被騰訊一勺燴，騰訊壟斷這一塊，不可避免。

最近樂視融了幾十個億想搞樂視體育，看似是進攻，其實是對騰訊壟斷這一塊的抵抗，這個抵抗成功的希望恐怕不大，因為樂視沒有騰訊的流量基數(shù)，騰訊分攤轉(zhuǎn)播費的能力，完全不是樂視能望項背的。“樂視股價的變化最終取決于騰訊在高端體育轉(zhuǎn)播權(quán)上的壟斷步子”，這個判斷我們放在這里，一兩年以后可以來驗證。

再加上一點，（由于內(nèi)容管制的緣故）騰訊恐怕只好眼睜睜錯過收購netflix的協(xié)同效應，這個會更進一步加強騰訊對高端體育轉(zhuǎn)播壟斷的力度和速度。

鈦妹：老師的意思難道是趕緊買騰訊的股票？

高利民：免費的版本+海量的用戶vs.收費的升級版本+少量的用戶。這個叫“升級收費”，evernote就是這樣。許多云存儲云計算也都打算走這條路，saas也是這個路子。這個路子不容易走，尤其偏it出身的saas，他們對流量的感受力不大行，不夠互聯(lián)網(wǎng)，而且提供的服務功能本身，也常常有些自以為是。這個模式，似乎沒有出過太大的公司，百億美金對這個模式是一個大坎。

鈦妹：啥是“程序需要”��？

高利民：程序需要模式里頭，最常見的分支是工具模式。360是一個代表、獵豹也是、搜狗也算是。必須說，它是一個富有創(chuàng)造性的模式。它的高階版本可以非常有力，這個高階版本不僅在于占據(jù)了一個“程序需要”的位置（德魯克語），更厲害的是用破壞A市場（收費殺毒軟件市場）定價結(jié)構(gòu)的玩法，進入B市場（更大的大幾十倍幾百倍的搜索市場），在這個更大的B市場里頭占據(jù)一個牢固的地位、分這個大市場的一杯羹，這個就是著名的“羊毛出在豬身上”�？上У氖�，用工具做道具來玩AB市場模式，也不容易邁過百億美元。

第三方支付，大致也可以歸在程序需要這個范疇里頭，但這類程序需要，是有網(wǎng)絡(luò)效應的，小玩家活得不容易，更容易被平臺型玩家一體化掉，比如支付寶。

鈦妹：“AB市場模式”？沒怎么聽說過啊。

高利民：通過破壞A市場的定價結(jié)構(gòu)或程序嵌入A市場，來變身進入B市場，這是非�；ヂ�(lián)網(wǎng)的模式。360用的道具是免費的殺毒工具；小米用的道具是2999的手機，小米取得了大得多的成功。小米通過破壞手機市場（A市場）的定價格局，來收割一個收費賬戶市場（B市場）。雷布斯調(diào)侃它的收費賬戶叫“打賞”模式，說它向costco學習（收會員費），都是這個意思（借手機道具的樹，收割收費賬戶的果）。雷布斯更高明的一點是通過提供大量的賬戶互補品（手環(huán)充電寶等等），來提高收費賬戶的價值。所謂互聯(lián)網(wǎng)手機，本質(zhì)是收費賬戶。

鈦妹：居然這么看小米。。。

高利民：“重定價模式”是另一個有歷史的分支。最早脫離“take it or leave”重定價的是ebay的拍賣，反向拍賣的代表是priceline，后來居上的是團購模式（有人說，且慢，ebay的拍賣不是更大嗎？嗯，ebay的市值，其中的大頭早已是paypal支付了），大有機會的是紅包定價模式。團購還沒有定型、還在進化過程里頭，現(xiàn)在的美團有一部分向卡券積分管理的方向摸索，看看是不是能趟出一些東西來。微信的紅包，已經(jīng)在用來賭博了，在重定價這個方向上，感覺上，微信紅包有出大招的可能。

鈦妹：紅包憋大招？點評一下我們比較熟悉的模式吧，比如門戶模式啥的。

高利民：門戶，幾乎是上一代的模式了，是古老的模式了。這個模式有一個規(guī)律，往往興盛于某個市場發(fā)軔的初期，在新市場展開的初期，對投資人有天然的吸引力、非常受追捧、估值可以很高。今天我們知道，門戶是一個很尷尬、不徹底的模式，沒有后勁、走不了太遠。其中的道理比較拗口，就不展開了。

鈦妹：hao123呢？

高老師：hao123是一個聰明的模式，它的聰明不在于它簡單，而在于它掐住的時間窗口。跟直覺相反，它卡的時間窗口是該市場大量跟隨型用戶涌入，領(lǐng)導者忙于規(guī)模擴張、市場存在進一步簡化學習成本的需求的時候。而那些在市場早期、剛剛在啟動創(chuàng)新型用戶的階段，想模仿這個模式，失敗概率是很高的，比如tuan800，在千團大戰(zhàn)的時候搞的，現(xiàn)在呢，團購市場就剩美團和點評了，它就很困難了，就不聰明了。

鈦妹：怎么看知乎？

高利民：知乎、豆瓣，包括老美的about等，每個人都說“有趣”，但都說不清楚它怎么定位。今天我們慢慢明白一些了，這些東東都是服務于“用戶鎖定”這件事情的，是幫助商家實施學習鎖定這個戰(zhàn)略的一個服務供應商。ugc，只是它的生產(chǎn)路徑，而不是它的商業(yè)模式。

鈦妹：uber跟airbnb呢？

高利民：嘀嘀、uber，評價是，非常sexy。常常有人把airbnb跟uber歸為一類，貼上一些社會化協(xié)同之類高大上的標簽，其實不然，airbnb是很不uber的。他們的共同點都是很網(wǎng)絡(luò)效應、很標準互聯(lián)網(wǎng)。它們的網(wǎng)絡(luò)效應很強，但互補效應不足。這個互補效應不足的局限，今天在市場還有足夠空白區(qū)的時候不那么重要，還能野蠻增長時還不要緊，隨著市場成熟期的到來，它的估值剎車作用會出乎意料地強。

鈦妹：唯品會呢，一高再高、一路走高。

高利民：我們換個角度看，不從清庫存角度看，把唯品微博推特放一起看。這是一類模式，他們都是所謂“規(guī)則改變情境”的贏家。微博跟博客相比，是一個簡單的規(guī)則改變：從博客的不限字數(shù)改成了140字限制。博客不限字數(shù)，其激勵是往長度上傾斜，于是博客的優(yōu)勝者就成了滔滔不絕的雄辯家；微博只有140個字，于是明星名人就成了大V的主角，粉絲數(shù)就急劇擴張了，比博客能招攬的粉絲數(shù)大了何止一個數(shù)量級。唯品會呢，“限時限量”這個規(guī)則，有效地創(chuàng)造出了短缺情境。

鈦妹：微博博客說過了，美麗說呢？

高利民：這個是傳統(tǒng)零售里頭情境創(chuàng)造或有消費的網(wǎng)絡(luò)版。

鈦妹：怎么看攜程？

高利民：旅游是一個巨大的市場，但市場巨大，并不等于贏的非常大。如果菜單趨同，紅海不可避免，價格戰(zhàn)也不可避免。攜程是很扎實的公司，去哪兒也是非常有頭腦的公司，這兩家的競合還有好戲可看。

鈦妹：一號店多方便啊。

高利民：一號店是便利店模式的網(wǎng)絡(luò)版。核心是對購物籃的把控這個方向，購物籃把控，今天還很幼稚，所謂的大數(shù)據(jù)還沒法有效配合。長期來看，網(wǎng)絡(luò)便利店模式不太有機會超越線下便利店。插一句，線下便利店將成為零售和改變零售的主導性、壓倒性的力量，未來會越來越強大。

鈦妹：老師怎么看京東？

高利民：京東深耕的家電品類是一個好品類，國美蘇寧模式在線下有效，其網(wǎng)絡(luò)版一如既往地強大而有效：渠道為王產(chǎn)品為妾。而當當賴以起家的圖書這個品類就差了好多。某個品類，越是渠道壓倒產(chǎn)品，就越容易出現(xiàn)京東型的成功。渠道壓倒產(chǎn)品這個規(guī)律，在耐用消費品上，進化的方向中，一個大潮就是信用提供分期付款，這個點突破了，耐用消費品的網(wǎng)購還將井噴。

鈦妹：怪不得京東要搞金融。凡客呢？

高利民：凡客復雜的過去就不談了，現(xiàn)在它是單品爆款模式。單品爆款能走多遠，我們拭目以待。插一句，優(yōu)衣庫的單品爆款都是集中在戶外冬季品類，這是有它定價、供應鏈等等一攬子道理的。凡客挑戰(zhàn)襯衫這個品類，如果成功，是會突破我們的慣性思維的。不管怎么說，陳年是一個英雄，這點沒有疑問。

鈦妹：老師恐怕不看好o2o吧。

高利民：毋庸置疑，絕大部分o2o都或是曇花一現(xiàn)、或是苦苦掙扎。什么類型的o2o會達到怎樣的成功，我們不用太著急。

鈦妹：老師對自媒體也評價不高。

高利民：說過了，絕大部分文字類的自媒體，不會有太大價值。但音頻平臺有機會，出了喜馬拉雅、荔枝。下一個看看短視頻有沒有機會也來一個喜馬拉雅。

鈦妹：P2P好火啊。

高利民：互聯(lián)網(wǎng)金融的第一敵人，是管制；第一朋友，也是管制。成不成功，成多大的功，得看管制的臉色。

鈦妹：該說大眾點評了。

高利民：點評獨一不二不是偶然。有點詫異的是點評類太少了。點評是更大平臺的互補品，這是點評類模式的核心價值所在�，F(xiàn)在平臺三分天下后，互補品提供的模式會成為一個有意思的方向。

鈦妹：說說高德吧。

高利民：高德很難進化成平臺（因為它自身積聚互補品的能力較弱），但安心做大平臺的互補品，還是很不錯的玩法。

鈦妹：91和豌豆？

高利民：這是一種收費站模式，尤其在某個市場剛剛興起的時候，還有額外的戰(zhàn)略價值。本質(zhì)上，它做的是流量優(yōu)化的生意。

鈦妹：灰色模式，說說？

高利民：灰色模式里頭也有幾類相當成功的，出于你知道的某種原因，就不展開了吧。

初創(chuàng)公司多關(guān)心用戶運營，少關(guān)心產(chǎn)品

鈦妹：互聯(lián)網(wǎng)公司有不同的階段，天使啊、VC啊、PE啊，A輪B輪C輪，各自評估的重點是什么��？ 

高利民：別人怎么評，我不清楚。按階段評估時，我主要關(guān)心的“不是你如何滿足用戶，而是你如何鎖定用戶。” 這是落實到具體公司時最關(guān)心的部分，也可以稱為微觀商業(yè)模式。滿足用戶，關(guān)心的是產(chǎn)品；鎖定用戶，聚焦的是商業(yè)模式。或者說，少關(guān)心些產(chǎn)品，多關(guān)心些用戶運營。 

鈦妹：“少關(guān)心些產(chǎn)品”，老師你好另類啊。

高利民：初創(chuàng)階段，你是如何鎖定用戶的？辦法很多，能讓人眼睛一亮的，通常是這樣的組合：“學習鎖定”+“共同體鎖定”。比如，雷軍先用miui操作系統(tǒng)找到一組發(fā)燒友（共同體），發(fā)燒友們的發(fā)燒就是（學習），這個強。那個行話說“先鎖定小池塘、再瀑流大江河”，從用戶鎖定的角度看，就是：“學習鎖定”+“共同體鎖定”。

鈦妹：那么，如何找“共同體”？

高利民：有好幾種辦法，造爆款就是一種。

鈦妹：是不是說，“爆款”作為商業(yè)模式，適用的是初創(chuàng)期啊。 那么成長期呢？

高利民：成長期，如果你用的是“品牌鎖定”+“便利鎖定”，說明你上軌道了，多半你是領(lǐng)頭羊了，差一點你也是一個有力的競爭者了。比如攜程起步后把重心放在400呼叫中心（許多人對此頗有微詞）；京東狠砸物流中心、壓縮快遞時間，等等，都是在“便利鎖定”上下功夫。這里也有個新投資窗口，那些專門搞細分差異的新競爭者有機會了，因為這個階段，大玩家的服務供不應求，規(guī)模急劇放大，它的精力要放在內(nèi)部升級上，很難做全市場覆蓋。 

鈦妹：成熟期呢？

高利民：如果能進化到“會員鎖定”+“轉(zhuǎn)換成本鎖定”，就太棒了。尤其是能收費的會員鎖定，那么這個就會贏的很大。比如亞馬遜搞“199包郵”，這個199的會員費就是會員鎖定。現(xiàn)在微信搞公號收年費，這個就是微信成熟了、可以摘桃子了。 

鈦妹：還有哪一些不錯的玩法��？

高利民：比如“系列（收費版本）鎖定”、“零搜索成本保證鎖定”，都有價值。“系列鎖定”容易懂，版本升級嘛，搞出收費版、能收到費，雖然贏不了太大，也夠使了。比如evernote。許多saas服務也都瞄的是這個路數(shù)。“零搜索成本保證鎖定”，這個比較拗口，做的人往往都做成了一個粗陋甚至丑陋的版本，就是“全網(wǎng)最低價”。一個好的公司，總是在上述的幾種用戶鎖定中的一種或幾種能做的很好。

鈦妹：謝謝高老師。

高利民：也謝謝鈦妹。

標簽： 互聯(lián)網(wǎng)模式 投資者 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 

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