當我反對自嗨文案的時候，我反對的是什么？

上周整理了一場演講，并且發(fā)了圖文《你為什么會寫自嗨型文案——頂尖文案5周年分享演講》，沒想到被流傳甚廣，還觸動了一些人的神經(jīng)，紛紛撰文為“自嗨文案”辯護。

那么這次我就說一下：寫互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案時，當我反對自嗨的時候，我反對的到底是什么。

到底什么是自嗨文案

一句話：自嗨文案就是作者單純從自己的目標出發(fā)，感動自己，但是卻讓用戶摸不著頭腦的文案。

我自己曾經(jīng)歷過這樣一個類似的文案討論會：

（因隱私原因，把文案內容、公司名稱、行業(yè)等都改了名，只保留了討論過程）：

某天貓數(shù)碼店的營銷人員需要為周年慶的活動設計文案，他們?yōu)榇颂氐亻_了一個頭腦風暴討論會。

“我們要給咱們的數(shù)碼店周年慶活動設計一個宣傳文案，放在咱們天貓店首頁，大家發(fā)揮下創(chuàng)意吧！”經(jīng)理在會議中下達了指令安排。

“所有商品打8折，僅此一天！”小王第一個提出了想法。

“太沒創(chuàng)意了！”

“太土了！”

“不能體現(xiàn)我們公司的精神！”眾人在1秒內反對了這個提議。

“別光提負面意見，提提你的想法！”經(jīng)理趕緊扭轉一下會議風向。

“我們公司的理念是為消費者塑造美好的生活，并且提供相對定制化的服務，那么叫’美好生活，就要隨心所欲’，怎么樣？”

小張?zhí)崃诵掠^點。

“我覺得不錯！但是這兩句話不對稱啊，不如’美好生活，隨心所欲’啊。”

“我們還是一個有創(chuàng)造力的公司，最好也體現(xiàn)我們的創(chuàng)新精神，不如叫’創(chuàng)新生活，隨心所欲’？”

“我覺得我們除了生活、自由和創(chuàng)新的感覺，還需要體現(xiàn)消費者對未來夢想生活的想象，不如前面改成’創(chuàng)想生活’，怎么樣？既體現(xiàn)了我們的創(chuàng)新，又體現(xiàn)了消費者對未來生活的美好期望。”

“很好！對了，后面的’隨心所欲’有種負面的感覺，要不改成’隨意應變’？”

“同意！我突然想到，我們可以巧妙地利用諧音，把’隨意應變’改成’隨e應變’，以體現(xiàn)我們是數(shù)碼店的定位！”很有文筆的小呂激動地提出了自己的創(chuàng)意，臉上充滿了得意。

“對啊！這個想法有創(chuàng)意！”

“好創(chuàng)意！我怎么沒想到！”眾人紛紛贊同。

然后，數(shù)碼店周年慶活動的文案是“創(chuàng)想生活，隨e應變：XX數(shù)碼3周年店慶”。會議在一片祥和歡樂的氛圍中結束，大家充滿成就感地離開了會議室。

等等！我們突然忘掉了一個問題：

剛剛會議貌似都在說“我們要體現(xiàn)什么”，而不是“用戶能感受什么”。

那么，如果一個在天貓購物的用戶突然看到“創(chuàng)想生活，隨e應變”這幾個字，他會產(chǎn)生的感受是什么？

我想在剛剛開會的假設中，他的感受應該是這樣：

“這是個有創(chuàng)意的店，能讓我產(chǎn)生對未來生活的聯(lián)想，店里面銷售的東西能夠幫助我構建未來的美好生活，而且這個店能夠讓我隨意地定制。更重要的是，這是一家有科技精神的店，它把’隨意應變’中的’意’替換成了’e’就體現(xiàn)了這一點。”

如果真的存在這樣的消費者，那么按照他的推測能力和腦補畫面的能力，他一定是夏洛克·福爾摩斯了。

想象一下，如果你是一個在網(wǎng)上隨意瀏覽的用戶，你眼中的網(wǎng)頁往往是這樣的：

當你在快速瀏覽幾百條信息的時候，突然看到“創(chuàng)想生活，隨e應變”后，你腦中真正留下的信息是什么？

我想你自己也知道，可能留不下任何信息—你根本不知道這句話想說什么，也不知道它真正意味著什么，更加不知道這句話和你的生活有什么關系。

這是一個典型的“壞文案”，它沒有針對用戶的感受進行設計，而是以發(fā)揮創(chuàng)意、賣弄文字為目的，通過沒有實質內容的空話以及讓人費解的表達，妄圖一次性表達多種含義。

這樣的文案可能會讓你為自己的“抖機靈”感到自豪，可能會讓你得到語文老師的嘉獎，但是唯一不能讓你得到的就是對用戶感受的有效影響。

而就像我在前一篇文章（《你為什么會寫自嗨型文案》）說的：

文案是關于用戶感受的設計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設計。

好文案關注的并不是并不是文案本身，它是對用戶感受進行的設計，它的目標不是賣弄文采，不是彰顯個人的“文學素養(yǎng)”以及“創(chuàng)意能力”，而是有效地設計并影響用戶的感受。

有時候“恐懼感”可以促進某些產(chǎn)品的銷售。所以有些培訓班的文案會說“不要讓孩子輸在起跑線上”，臺灣某個鋼琴培訓機構也會說“學鋼琴的孩子不會太壞”。

有時候人有從眾傾向，想要選大多數(shù)人的選擇。所以加多寶的文案會有一句“全國銷量領先的紅罐涼茶”，香飄飄會說“瓶子連起來可繞地球N圈”，嘀嘀打車的朋友圈文案也會說“4個小伙伴，3個用滴滴”。

有時候人們潛意識里擔心“失去”，所以會有這樣的文案“XX甩賣，僅此一天”或者“再不入市就晚了”。

有時候人們渴望某個核心的功能，所以第一代iPod直接說“把1000首歌放在口袋里”。

有時候人們覺得功能都差不多，會因為認同你的價值而購買，所以NIKE會說“Just do it”。

有很多感受可以在不同情景下影響行為，比如“恐懼感”、“從眾感”、“渴望某個功能”、“認同感”，甚至是其他的“回憶感”、“悲傷感”等等。

文案人真正應該考慮的，是“應該去影響哪些感受”以及“如何去影響這些感受”。

而不是盲目地賣弄文字技巧，去寫根本無法有效影響感受的自嗨型文案。

標簽： 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案 自嗨文案 產(chǎn)品運營 

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