女性視角和男性視角到底差別有多大？

就像女性社區(qū)in創(chuàng)始人清水姐姐說(shuō)的，“你會(huì)跟我談氛圍，但是男記者一來(lái)都會(huì)問(wèn)我，你們產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是什么，因?yàn)樗�看不到這里面的內(nèi)容。”

從融資1億的in，到刷爆朋友圈的小紅書(shū)，再到更細(xì)分垂直的美妝社區(qū)，女性社區(qū)正在成為一種新的垂直門(mén)類(lèi)走入大眾視野。

和更偏男性視角的社區(qū)相比，差異明顯。女性社區(qū)重內(nèi)容，不重結(jié)構(gòu)；在乎氛圍和調(diào)性，而不是工具化的使用感受；訴諸情感，而非理性；你很難用具體的語(yǔ)言形容個(gè)中差別，但卻可以清楚分辨出，這個(gè)很low，那個(gè)很酷。

圍繞女性的學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和自我認(rèn)知，這成為社區(qū)的新痛點(diǎn)，但在綜合型的社區(qū)中，這往往難以得到滿(mǎn)足。這些需求催生了新的社區(qū)——在國(guó)外，超過(guò)七成用戶(hù)為女性的圖片社交網(wǎng)站pinterest估值已超過(guò)110億美金。

它們之間也存在某種共性：她們都不是通過(guò)“爆點(diǎn)”或“噱頭”吸引用戶(hù)，在品牌的早期，她們也拒絕將錢(qián)砸在渠道或推廣上，核心的傳播路徑是，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的互動(dòng)關(guān)系，在用戶(hù)當(dāng)中形成口碑。

“社交關(guān)系的真正需求是‘我’的存在”

最初聽(tīng)到in是來(lái)自于一位時(shí)尚圈的朋友。她說(shuō)，“我們公司里，稍微時(shí)尚一點(diǎn)的女生都在玩in。”

打開(kāi)app，首頁(yè)是編輯推薦的內(nèi)容，精致的手繪作品，華麗的景致，時(shí)尚的達(dá)人街拍，還有經(jīng)過(guò)精心擺盤(pán)的食物。隨意點(diǎn)開(kāi)一個(gè)手繪師的評(píng)論，不少用戶(hù)在下面留言，“我喜歡你”，“你畫(huà)的很棒”。

在創(chuàng)始人清水姐姐看來(lái)，in幫助很多孤獨(dú)的藝術(shù)家完成了自我表達(dá)。“比如香港手繪師皮忠，之前他和人群交流的方式是售賣(mài)畫(huà)作，在in上面他通過(guò)分享自己的創(chuàng)作過(guò)程聚集了一幫粉絲，他為in設(shè)計(jì)的萬(wàn)圣節(jié)貼紙還被劉若英轉(zhuǎn)發(fā)到了微博上。”

2014年6月，清水的團(tuán)隊(duì)推出了in，一款“圖片＋標(biāo)簽”的移動(dòng)APP。上線(xiàn)一個(gè)月后，in的用戶(hù)數(shù)已經(jīng)破百萬(wàn)，一年后，in宣布用戶(hù)數(shù)破三千萬(wàn)，其中超過(guò)九成為女性。

總結(jié)in的社區(qū)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，主要分為三個(gè)維度。首先，當(dāng)一個(gè)新用戶(hù)最開(kāi)始使用時(shí)，她所感受到的視覺(jué)呈現(xiàn)充滿(mǎn)美感，且不需要任何社交門(mén)檻。

像皮忠這樣的用戶(hù)是In推薦頁(yè)面上的主要內(nèi)容產(chǎn)出者。在in的默認(rèn)頁(yè)面，編輯根據(jù)不同維度區(qū)分出頻道，“萌寵”，“in搭”，“美食”等等，模特留下街拍，攝影師po出美景，in的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)篩選出其中視覺(jué)表達(dá)出色的圖片進(jìn)行推薦。

當(dāng)用戶(hù)建立一定熟悉度后，為了鼓勵(lì)更多表達(dá)，in的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)挖掘用戶(hù)之間的關(guān)系和生態(tài)，以此為依據(jù)策劃不同的興趣話(huà)題和活動(dòng)。

in曾發(fā)起一個(gè)線(xiàn)上主題叫“我是攝影師，約嗎？”起因是in上的攝影師用戶(hù)頻繁“被約”，經(jīng)常有用戶(hù)留言，“你拍得好美啊，我好想被你拍”。于是，in發(fā)起這個(gè)活動(dòng)，讓用戶(hù)主動(dòng)約攝影師出來(lái)拍照，對(duì)攝影師而言，也能在此找到自己的表達(dá)空間。此外，in組織了相關(guān)的線(xiàn)下活動(dòng)，讓同城的攝影師和用戶(hù)參與互動(dòng)。

但是歸根結(jié)底，決定in最核心的還是價(jià)值觀(guān)：in倡導(dǎo)用戶(hù)去關(guān)注生活中美好的一面，在社交關(guān)系中感受到自我的存在。

“社交中用戶(hù)內(nèi)心很大的需要，是’我’的存在。不僅看到自己，也看到自己跟別人的關(guān)系。”清水認(rèn)為，人和人之間的關(guān)系是有很多種方式，比如說(shuō)純交友、找對(duì)象、抱怨型，但她覺(jué)得更長(zhǎng)期的是，讓大家活得健康快樂(lè)。這樣才能讓用戶(hù)愿意在in上面沉淀自己的生活，覺(jué)得我的生活是越來(lái)越美好。對(duì)社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這樣也才有可持續(xù)性。

因此，in的slogan返璞歸真——“我的生活in記”。

“悲傷也是美的。你今天覺(jué)得有很痛苦的事情，把它記錄下來(lái)，可能五年后你走出來(lái)了，會(huì)發(fā)現(xiàn)青春的痛苦也是美好的，因?yàn)樗鼈兂删土爽F(xiàn)在的自己。這種表達(dá)實(shí)際上在沉淀自己的印記和經(jīng)驗(yàn)，最后我成為了我。我們想做的，就是幫助用戶(hù)成就自己。”

“女性沒(méi)有那么多邏輯”

盡管投資人將其定性為“電商導(dǎo)購(gòu)”，但實(shí)際上，小紅書(shū)并不完全是——小紅書(shū)福利社和小紅書(shū)社區(qū)并沒(méi)有直接的導(dǎo)流關(guān)系。

上線(xiàn)之初，小紅書(shū)切入的場(chǎng)景只是為境外購(gòu)物人群提供分享平臺(tái)，換言之是“境外購(gòu)物攻略分享”。當(dāng)時(shí)這種品牌導(dǎo)向的分享平臺(tái)，市場(chǎng)上完全空白。

和另一款知名攻略分享網(wǎng)站“什么值得買(mǎi)”不同的是，小紅書(shū)完全采用了女性化的視角。

什么值得買(mǎi)的產(chǎn)品形態(tài)從硬信息出發(fā)，主要品類(lèi)為數(shù)碼3C，通過(guò)折扣信息驅(qū)動(dòng)，舉例而言，這個(gè)相機(jī)以前賣(mài)5000現(xiàn)在賣(mài)3000，它有以上優(yōu)點(diǎn)，因此值得買(mǎi)。但小紅書(shū)是經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的，我買(mǎi)過(guò)，這個(gè)東西好，所以應(yīng)該買(mǎi)。

“我們的邏輯和場(chǎng)景完全不一樣。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，買(mǎi)東西沒(méi)有這么多邏輯，我喜歡，我想買(mǎi)。”小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人Miranda說(shuō)，“你想象一下女孩子喝下午茶的時(shí)候，你不會(huì)把要買(mǎi)這件東西的原因一二三四五列出來(lái)，你只會(huì)想，它的外觀(guān)、感受、氛圍。”

這種基于經(jīng)驗(yàn)和口碑的產(chǎn)品形態(tài)也導(dǎo)致了小紅書(shū)的去中心化運(yùn)營(yíng)。和什么值得買(mǎi)不同，小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)編輯僅僅針對(duì)內(nèi)容做兩個(gè)維度的篩選：一，信息真實(shí)完整，不含廣告，二，好看。 

同時(shí)，小紅書(shū)的編輯在篩選內(nèi)容時(shí)弱化“人”的因素，完全基于“內(nèi)容好不好”判斷，有時(shí)候，編輯發(fā)掘到一些有被推薦潛力的內(nèi)容時(shí)，會(huì)推送一條信息給用戶(hù)，鼓勵(lì)她們微調(diào)一下圖片，比如，把背景調(diào)亮些，或提高清晰度。

也因此，小紅書(shū)尚未開(kāi)放私信功能，用戶(hù)的互動(dòng)更多是圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生的。

小紅書(shū)早期經(jīng)歷過(guò)一輪爆發(fā)式的用戶(hù)增長(zhǎng)。測(cè)試版上線(xiàn)時(shí)正值圣誕與過(guò)年的出境高峰期，在“境外購(gòu)物”的場(chǎng)景里，小紅書(shū)快速積累了第一批用戶(hù)和內(nèi)容。

2014年后，小紅書(shū)開(kāi)始作出調(diào)整：“我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用戶(hù)不是只在出境的時(shí)候才會(huì)買(mǎi)東西，在國(guó)內(nèi)找代購(gòu)、海淘都有可能，而且很多國(guó)外的東西在國(guó)內(nèi)也能買(mǎi)到，只是價(jià)格較高。我們沒(méi)有引導(dǎo)的時(shí)候，用戶(hù)已經(jīng)自動(dòng)拓展出很多場(chǎng)景。”

于是小紅書(shū)將攻略分享范圍擴(kuò)大。“可能最初你說(shuō)要去日本了買(mǎi)什么呀，朋友推薦你去看小紅書(shū)，但是你從日本回來(lái)后發(fā)現(xiàn)，雖然我不再去了，可是我還是好喜歡這些東西啊！”Miranda說(shuō)。

在周年慶之前，小紅書(shū)的用戶(hù)已經(jīng)突破了1200萬(wàn)，而經(jīng)歷周年慶這輪活動(dòng)后，小紅書(shū)又在人群中重新拓展了一批新的種子用戶(hù)。

值得注意的是，小紅書(shū)的用戶(hù)中僅有40%來(lái)自北上廣深，其余均來(lái)自二三線(xiàn)城市。

“這個(gè)結(jié)構(gòu)很合理，大家可能會(huì)誤解說(shuō)我們的用戶(hù)主要在一線(xiàn)城市，其實(shí)不是。”Miranda解釋?zhuān)�一二線(xiàn)城市的用戶(hù)獲得信息的渠道更多，她們也會(huì)喜歡我們的產(chǎn)品，但是三四線(xiàn)城市用戶(hù)才真的是如獲至寶，因?yàn)樗齻兺ㄟ^(guò)周?chē)�的人獲取信息的渠道太弱了。

“我覺(jué)得，身邊喜歡購(gòu)物的人、對(duì)生活品質(zhì)有追求的人，就是我們的種子用戶(hù)。在買(mǎi)東西背后，其實(shí)是一種生活方式。”Miranda說(shuō)。

“調(diào)性是女性社區(qū)的靈魂所在”

美貍美妝的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)清一色是模特出身。在位于廈門(mén)的辦公室內(nèi)，有一片專(zhuān)門(mén)的休閑區(qū)，天氣好時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的姑娘們就在沙發(fā)上曬太陽(yáng)、喝下午茶。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作有點(diǎn)類(lèi)似于經(jīng)紀(jì)人，她們?cè)诰W(wǎng)上挖掘美妝視頻的資源，主要包括三部分，一是廈門(mén)本地的模特，二是目前已經(jīng)知名的美妝達(dá)人，通過(guò)獨(dú)家簽約和入駐費(fèi)邀請(qǐng)，三是還在起步階段的美妝視頻制作者。

這款剛上線(xiàn)不久的美妝社區(qū)脫胎于一個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)化妝品品牌PBA，創(chuàng)始人張洪此前曾運(yùn)營(yíng)過(guò)該化妝品品牌社區(qū)，一個(gè)純粹的女性論壇。

他發(fā)現(xiàn)，從社區(qū)運(yùn)營(yíng)的角度，生產(chǎn)內(nèi)容的用戶(hù)永遠(yuǎn)是少數(shù)，最大致命點(diǎn)在于依賴(lài)“新帖頂舊帖”。一些知名的社區(qū)都依賴(lài)于幾十人的編輯團(tuán)隊(duì)和大量寫(xiě)手，而一個(gè)很有價(jià)值的帖子過(guò)了一段時(shí)間后就必須把它沉下，再也沒(méi)有挖掘價(jià)值。

但同時(shí)產(chǎn)生的問(wèn)題是，PGC模式下用戶(hù)難以形成互動(dòng)關(guān)系，“一旦沒(méi)有交互，就很難去營(yíng)造調(diào)性。”

因此，美貍美妝采用的模式是精品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，通過(guò)更直接的化妝視頻直播形成交互關(guān)系。一方面，美貍美妝鼓勵(lì)美妝達(dá)人通過(guò)制作優(yōu)秀內(nèi)容獲得收入，除了入駐費(fèi)，還有每月保底收益和打賞機(jī)制，初學(xué)用戶(hù)可以在內(nèi)容庫(kù)中搜索到自己需要的教程；另一方面，它邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)行在線(xiàn)直播，“直播過(guò)程用戶(hù)可以隨時(shí)提問(wèn)，比如說(shuō)，你剛剛畫(huà)眉毛那個(gè)地方再畫(huà)一次，有點(diǎn)類(lèi)似YY語(yǔ)音的主播，形成新的交互點(diǎn)。”

“社區(qū)跟工具不一樣，它需要有文化調(diào)性，需要很多內(nèi)容去進(jìn)行沉淀。”張洪說(shuō)，“我們分析很多平臺(tái)就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去的問(wèn)題是太有功利性，太想往化妝品導(dǎo)購(gòu)這種商業(yè)方向走。但其實(shí)這未必是用戶(hù)的痛點(diǎn)。”

張洪認(rèn)為，女性社區(qū)還處于潛在的挖掘階段。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以UGC模式開(kāi)始不同，他認(rèn)為女性社區(qū)應(yīng)該在最初就把內(nèi)容格調(diào)定位高端。

“我們現(xiàn)在是嚴(yán)格限制，只有簽約達(dá)人可以發(fā)布內(nèi)容，但是我覺(jué)得平臺(tái)是會(huì)一步步演化的，比如說(shuō)我自己培養(yǎng)一部分達(dá)人，社區(qū)里的一部分用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)檫_(dá)人，未來(lái)這個(gè)開(kāi)放門(mén)檻會(huì)降低，會(huì)具備更立體的生命力。”

但在模式成熟之前，不必操之過(guò)急。“一些人也說(shuō)是不是可以刷點(diǎn)用戶(hù)量，但對(duì)于真正建立社區(qū)氛圍，這根本毫無(wú)用處。”

標(biāo)簽： 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 女性社區(qū) 社交網(wǎng)站 

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