幾天前因為iPhone4的好文案在微博上分享了一下，說如果沒人研究apple文案的話，我研究。最近就一直吊著這個事兒，翻看了apple和同類消費電子產品的網頁，再次真切體會到了apple文案的強大。但發(fā)現，落筆之時，自己卻極為底氣不足，充其量只是“初品”或者“管窺”。

寫給營銷人、策劃人。

我認為研究apple的文案，要從他們英文網站看起，大抵因為中國站絕大部分是從英文上直接翻譯過來，當然有少數本土化的發(fā)揮，我們后面會提到。所以先請大家理解，選擇英文不是我裝X（我會盡量用中英對照版，如果實在英文有障礙，請訪問中文網站，應該也能體會一些）。

先看這個例子，出現在iPhone4的首頁。很簡單的幾個單詞，表達出了很強的氣場，apple的那份自信淋漓盡致。“This changes everything.”表明了產品的強大，一句“Again”效果就直接X4了，因為正好和2007年iPhone出現時那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新發(fā)明了電話）。反過來說，iPhone的粉絲們希望有新的產品，能夠“change”，他們正好說出了那句話。我們就從“說出用戶那句話”開始說。

說出用戶那句話

以前講文案的時候，我們說過，最強的文案是說出用戶心中那句話。相反，最差的文案是自娛自樂的文案，用用戶完全不關心的東西去表達自己的，還指望用戶點進來或者受感染。打個比方，有一回TB一個提交審核的banner上赫然幾個大字寫著“運營x組Q2末促銷”，我一口血就噴出去了。

別笑，這樣的傻文案到處都是。我們回到apple。

好文案要告訴用戶，他可以干什么，而不是你有什么。

比如iPhone說自己可以攝像，這其實很多手機都有，但是他告訴人家，你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。這就是用戶得到的東西。想想，如果是其他廠商，會怎么說？“新的500萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能，同時手機提供了編輯工具，可以直接分享給朋友。”話雖然說清楚了，但是普通用戶會被擋在諸如1080p這樣的專業(yè)詞匯上，我們說，用戶不關心這些技術參數，就關心能干啥，能比別人的強多少。

再看這個，說新的顯示屏很牛，普遍認為會說是高達960×480的分辨率，是現在見到最高的。但是用戶沒有感覺，因為我們發(fā)現，我們身邊有無數這樣的對話：

“哇你手機屏幕真清楚啊，多少萬像素的？”“呵呵，500萬。”其實這兩個人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩數來衡量的，幾百萬說的是攝像頭。但他們代表了大量消費者。

于是我們只需要說，這是“最高的”就好了。當然，通篇讀下來，你會發(fā)現最后一句話特別能打動人“你用肉眼已經看不到像素了”。技術角度講，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4達到320dpi。但是你說320dpi沒有消費者會懂。

我是覺得這句話應該放大，apple這里寫的還可以更直接。

接著說，把消費者利益更進一步。

上面的例子，我們可能會說老外網站可能都這樣表達。我們對比兩個東西。同樣說的是做PPT的工具，微軟PowerPoint說的是“可以作出非凡的演示，可以節(jié)約時間簡化工作，可以隨處訪問”。這說的，都是在使用者的角度，用這個軟件能如何如何，他得到的利益。

我們發(fā)現apple沒這么說，Keynote說的是“影院級的動畫和效果，讓你的觀眾徹底迷倒。”看出不同了么？其實我們用PPT這種東西，就是想獲得獲得人家“WOW”的一聲，并不是什么節(jié)約時間，更不是作出漂亮的幻燈片，而是通過這些，獲得成就感和認同。

這就是apple文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實的那句話，并且直接了當地說出來。

站在比用戶高一點的角度，才能說你想說的

也就是說，不用刻意去說用戶想說的話，說出你想說的，效果可能更好，但是，前提是，你讓用戶認為，你比他高一點點。這有點顛覆。不過apple做得很好。看這個：

“這么多牛逼的東西放在如此薄的設備里，真太難以置信了。”這句話的語氣很不同，既沒有站在純用戶角度說，也沒有站在純廠商角度說，而是假裝自己是一個用戶的朋友，一個數碼產品的達人，在跟用戶提起這款產品。體會到字里行間透露出的欣喜么？

標簽： 產品文案 文案設計 appale文案 

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