“不是每一樣?xùn)|西都可以被計算，也不是每一個可以被計算的東西都需要被納入” － 阿爾伯特·愛因斯坦

首先，我們應(yīng)該向投資回報率（ROI）致敬。因為它幾乎已經(jīng)成為了整個新媒體產(chǎn)業(yè)的禍根。但是，回避它并不能解決任何問題。

究竟什么是社會化媒體的ROI？這無疑是個非常棘手的問題。而當一個問題難以回答的時候，我們也被迫對其答案進行深入的挖掘。值得慶幸的是，我們將要得出的答案是成熟的。

而且，我們想得到的答案不僅要能運用于現(xiàn)在，也要能付諸于未來的實踐。不過，問題自身也有可能阻礙我們創(chuàng)新和實踐。為什么這么說呢？因為提出的這個問題與其答案一樣難捉摸�？赡苣阌X得上面這些句子讀起來像一個謎，其實回答問題的關(guān)鍵點還在于現(xiàn)實的觀察。

每每當這個問題被提出的時候，大部分提問者對問題和現(xiàn)狀并沒有一個清晰的認識。他們不知道得出的結(jié)果是否會改變公司的遠景或者目前的業(yè)務(wù)狀態(tài)（當然，有時候改變公司遠景和相關(guān)業(yè)務(wù)走向也可能正是公司的需求）。無論那種方式，這都是一個絕佳的演示機會：怎樣使用新媒體去達到預(yù)定商業(yè)目標的。

某CEO的一段話被用作我們開始解決問題之前的引言。而且我相信下列一系列在漫長而激烈的討論之后總結(jié)出來的關(guān)鍵主題也能幫助到你找到答案：

“如果你提出要將社交化媒體媒體作為我們公司的頭等大事，并索要相應(yīng)的預(yù)算和資源，那么你將永遠失敗… 如果你將社會化媒體與我們公司的重點業(yè)務(wù)、商業(yè)目標有效的結(jié)合起來，并且展示‘社會媒體融入’能代來的發(fā)展，那么每一次你都將會成功。社會化媒體毫無疑問的是我們業(yè)務(wù)的推動者，你只需要告訴我怎么樣做到。” - 你們的CEO

你的工作就是將新媒體的價值、顧客的期望和公司經(jīng)營業(yè)務(wù)中間的點連接起來。所以，當我們談?wù)撋鐣�化媒體回報率的的時候，我們或許都問錯了問題。盡管答案還是一樣撲朔迷離，我們也不一定就找不到答案。如果有人問你“你最近怎么樣？”你可能回答說“好”、“不錯”或者“很好阿”。可是，如果你花點時間想一想，這些回答都是為了引出了后續(xù)的更深層次對話，例如：“為什么？ ”或者“為什么你那樣說？”。 如果失去了引出后續(xù)深層次的對話的功能，這些問題就只是禮貌性問候或者傳統(tǒng)習俗上的開場白，沒有任何實際意義。投資回報率同樣也是如此。

如果我們想對“回報”有更深刻的認識，我們需要將它與“投人”以外更多的因素結(jié)合起來。我們需要了解情況、動機、潛在的影響以及一些能用于幫助CEO們理解和發(fā)現(xiàn)新契機的數(shù)據(jù)。用另一種方式說，我們需要給“R（回報）”的成功一個確切有形的定義，并制訂一個公式來幫助我們達到目標。因此，投資回報率是針對一個具體的結(jié)果或目標，并沒有單一的答案。

Altimeter Group 的 Susan Etlinger， 最近發(fā)表的一個公開的研究報告“社會分析研究框架”或許能幫我們理清思路。這個報告幫助你將重點放在社會化媒體營銷可能代來的潛在價值上：

“什么是社會化媒體投資回報率？”這是現(xiàn)在詢問的最多的關(guān)于社會化媒體營銷的問題。今年早些時候，48％的社會化媒體分析師都表示他們今年重點是增加投資回報率的測量。但是，投資回報率只是社會化商業(yè)套件中的一個度量方式。與其將社會化媒體設(shè)定為一個單一的實體，不如衡量它在幫助實現(xiàn)其他商業(yè)目標中所做出的貢獻。針對這點，戴爾的戰(zhàn)略傳播總監(jiān)Richard Binhammer明確的表示說：“社會化媒體的投資回報率都不是單一的。”

文章前面的提及的引言中的CEO也認為將社會化媒體與商業(yè)目標和業(yè)務(wù)指標結(jié)合起來會幫助他將現(xiàn)狀看得更清晰。值得一提的是，這些CEO們通常都不是社會化媒體的使用者。如果你想要他們看到你所看到的，幾乎是不可能的。因此，花點額外的時間將這些點結(jié)合起來會幫助你找出關(guān)鍵答案，也會幫你完成任務(wù)。

Susan 不僅僅成功向我們展示了企業(yè)評估投資回報率的方法，她同時也幫助企業(yè)建構(gòu)出了能定義“回報”或者特定商業(yè)目標的分析框架。

標簽： 社會化媒體 ROI 投資回報率 

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