認知流暢性是怎樣影響決策的
2019-04-03 來源：學而時析之
為什么那些高級餐館要用一種優(yōu)雅漂亮卻很難讀的字體來打印菜單？
為什么主題公園的那些恐怖之旅的名稱發(fā)音很困難？
人們怎樣看待每天買的東西中的食物添加劑的風險？
這些跟UX設(shè)計和可用性有什么關(guān)系
每一天你的用戶都在對你提供的產(chǎn)品和服務(wù)做出決策，而決策取決于你提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式。本文中，我將談及為什么看起來無足輕重的信息展示卻對人們的認知和行為有著驚人的影響。
認知流暢性
在之前的文章里，我曾談過人們對決策這件事有多敏感。雖然是在潛意識層面，但人們還是被對事情的難度認知所影響。毫無疑問，人們更愿意做他們覺得容易的事情，而不是覺得困難的事。這種輕松或困難的感覺被稱為認知流暢性。認知流暢性指的是對完成一項意識任務(wù)的難度的主觀感受。它指的不是意識過程本身，而是人們與此過程相關(guān)的感覺。
流暢性很重要因為它對我們?nèi)绾慰创虑橛泻艽蟮挠绊�，它通過兩種方式發(fā)揮作用：微妙性和普遍性。流暢性引導我們在一無所知的情境中的思考，而且影響我們對信息的權(quán)衡。它的全部力量來自這個事實：我們經(jīng)常把對想某事的輕松或困難的感覺錯誤地歸于事情本身。
熟悉感
為了了解流暢性是怎么發(fā)揮作用的，我們先來看看這領(lǐng)域的一些研究。有些早期研究是在20世紀60年代做的，當時Robert Zajonc做了一系列實驗，通過實驗發(fā)現(xiàn)人們接觸某些特定的詞、模式或面部圖片越多，他們就越喜歡。Zajonc的發(fā)現(xiàn)揭示了我們?nèi)缃袼赖募兤毓庑?mdash;—發(fā)現(xiàn)人們對特定刺激物接觸次數(shù)對他們是否偏好該刺激物有著積極的影響。
這是一個有趣的發(fā)現(xiàn)，因為結(jié)合了近期的一些研究之后，它揭示了熟悉感對人們認為事物是否具有吸引力有著很大影響。在另一個研究的系列中，研究人員發(fā)現(xiàn)，當他們要求人們選擇一群臉當中最有吸引力的臉時，人們傾向于選那些復合了所有其他臉的特征的臉。心理學家將此稱為平均美效應。這個研究揭示了熟悉感是人類行為的強大激勵因素。一般來說，人們喜歡熟悉的東西，因為那些相比新的不同的東西，對這些東西不需要動什么腦筋。熟悉感很有吸引力，因為熟悉的東西只需要調(diào)動有限的認知資源并且感覺簡單。
熟悉感/流暢性鏈接
因為熟悉感讓大腦更容易處理，所以覺得流暢。所以人們通常會把流暢的感覺跟熟悉感聯(lián)系起來。也就是說，當覺得某個刺激物容易處理時，人們通常會覺得是因為熟悉。因此流暢性就成了一個通用的快捷路徑，人們用它來快速地判斷一個特定的刺激物是否是他們以前遇到過的。許多情況下，這個快捷路徑表現(xiàn)不錯。我們不需要花費很多時間和腦力去細查一個新東西，如果我們以前已經(jīng)遇到過這類東西的話。
然而有時，這個大腦快捷路徑可能會讓我們走入歧途——因為有很多東西影響對流暢性的感覺。我們來看看一些研究，揭示了影響認知過程的信息展示的一些微妙的方面。
在一個研究中，研究人員給被訪者展示了一些虛擬的食物添加劑名稱并且請他們判定這些添加劑的有害程度。人們傾向于認為，名稱很難發(fā)音的添加劑比名稱容易發(fā)音的添加劑更加有害。在潛意識的層面，人們把發(fā)音的難易和是否熟悉的推想等同起來。發(fā)音顯得容易時，人們認為可能以前遇到過這種添加劑，而且已經(jīng)在大腦里處理過這個信息了。由于看起來熟悉，他們認為這是安全的。
反過來，難以發(fā)音的添加劑也是同理。這個名字更難發(fā)音，可能因為它是外來的，因此，需要更加謹慎地思考。這些發(fā)現(xiàn)表明，哪怕僅僅是發(fā)音（認知流暢性的一個方面）本身都能影響對任務(wù)的認知。
字體和認知流暢性
發(fā)音容易不過是認知流暢性多個方面當中的一個而已。在另一個研究中，研究人員請受訪者讀出怎樣實施一個鍛煉日程的說明。如圖1所示，他們用兩種字體展示這些說明——一種字體很容易讀，另一種字體很難讀。
當他們要被訪者估計要進行這樣的鍛煉大概要花多長時間時，人們認為難讀字體的那種鍛煉要花的時間大概是另一種的兩倍。在第一個例子中，人們認為要進行這樣的鍛煉需要花8分鐘，而第二個例子中，他們認為要花15分鐘。有了更易讀的字體，他們認為鍛煉日程也會進行得更加自然，因此更愿意把它融進日常生活中。
圖1 兩種不同字體的鍛煉說明
在這個研究中，人們實際上把對讀這個說明的困難感知傳遞到了任務(wù)本身。這證明了流暢性的力量有多強大，以及它多么能影響人們對接受新行為時的判斷力和積極性。如果你想要人們覺得某個新的行為或新東西很容易，那么要考慮的重要一點就是信息在印刷時如何展示。
在另一個研究中，研究人員要人們從兩個電話當中選擇一個。其中一個電話的信息用很易讀的字體展示，另一個則用難讀的字體展示。研究人員發(fā)現(xiàn)字體樣式影響了人們做出決策的意愿。對于易讀的字體，只有17%的參與者推遲了決定，而對于難讀的字體則有41%參與者推遲決定。在潛意識層面，人們把閱讀信息的難易程度當成了決策本身是否困難的線索之一。
標簽： UX設(shè)計 產(chǎn)品設(shè)計 認知流暢性
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