在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，確定明確的目標(biāo)用戶(hù)至關(guān)重要。不同類(lèi)型的用戶(hù)往往有不同甚至相沖突的需求，我們不可能做出一個(gè)滿足所有用戶(hù)的產(chǎn)品。

為了讓團(tuán)隊(duì)成員在研發(fā)過(guò)程中能夠拋開(kāi)個(gè)人喜好，將焦點(diǎn)關(guān)注在目標(biāo)用戶(hù)的動(dòng)機(jī)和行為上，Alan Cooper提出了Persona這一概念。“贏在用戶(hù)”這本書(shū)將其翻譯為“人物角色”，在騰訊我們習(xí)慣了使用“用戶(hù)畫(huà)像”這個(gè)術(shù)語(yǔ)。表達(dá)的意思一樣，是真實(shí)用戶(hù)的虛擬代表，是在深刻理解真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出的一個(gè)的虛擬用戶(hù)。我們通過(guò)調(diào)研去了解用戶(hù)，根據(jù)他們的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異，將他們區(qū)分為不同的類(lèi)型，然后每種類(lèi)型中抽取出典型特征，賦予一個(gè)名字、一張照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場(chǎng)景等描述，就形成了一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像。

Cooper同時(shí)也指出，不能為超過(guò)3個(gè)以上的用戶(hù)畫(huà)像設(shè)計(jì)產(chǎn)品，否則相互沖突的需求就會(huì)讓我們難以決斷。當(dāng)我們有多個(gè)用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，我們需要考慮用戶(hù)畫(huà)像的優(yōu)先級(jí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，首先考慮滿足首要用戶(hù)畫(huà)像的需求，然后在不沖突的情況下盡量滿足次要用戶(hù)畫(huà)像的需求。當(dāng)然，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品非常復(fù)雜時(shí)，我們可能需要針對(duì)不同的模塊來(lái)考慮其用戶(hù)畫(huà)像的優(yōu)先級(jí)，比如，一個(gè)綜合購(gòu)物網(wǎng)站中，某個(gè)女性角色在女裝版塊是首要用戶(hù)畫(huà)像，但是在男裝版塊上就成了次要用戶(hù)畫(huà)像了。

最佳做法是在產(chǎn)品研發(fā)的初期就進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研并創(chuàng)建產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像，然而，在實(shí)際操作中，很多時(shí)候大家可能會(huì)覺(jué)得某個(gè)產(chǎn)品可以做就去做了，產(chǎn)品推出之后發(fā)現(xiàn)實(shí)際的用戶(hù)與先前設(shè)想的用戶(hù)存在比較大的偏差，而基于先前設(shè)想的用戶(hù)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品架構(gòu)卻很難承載實(shí)際用戶(hù)的需求。此時(shí)首要工作仍然是定義好產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)。

如何創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像呢？下面以我所負(fù)責(zé)的一款企業(yè)產(chǎn)品為例，來(lái)講述用戶(hù)畫(huà)像的創(chuàng)建過(guò)程，希望和大家一起交流經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)項(xiàng)目中我們通過(guò)定性研究創(chuàng)建了用戶(hù)畫(huà)像。當(dāng)然如果必要，大家也可以在后期再通過(guò)定量研究對(duì)得到的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行驗(yàn)證。然而，即使要?jiǎng)?chuàng)建定量用戶(hù)畫(huà)像，前期充分的定性調(diào)研也非常重要，在對(duì)聚類(lèi)分析結(jié)果的解讀或參數(shù)的調(diào)整中，對(duì)用戶(hù)的充分理解可以幫助我們創(chuàng)建出有意義的用戶(hù)畫(huà)像。

用戶(hù)畫(huà)像的創(chuàng)建可分為以下幾個(gè)步驟：

研究準(zhǔn)備與數(shù)據(jù)收集

和所有研究一樣，首先我們要確定被訪用戶(hù)類(lèi)型、設(shè)計(jì)研究方案和調(diào)研提綱。

首先出現(xiàn)的問(wèn)題是：我們要找誰(shuí)進(jìn)行調(diào)研。由于調(diào)研的目的是創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像，所以，我們應(yīng)該盡可能的調(diào)研最大范圍的不同用戶(hù)。通過(guò)與不同部門(mén)的同事進(jìn)行腦暴找出可能的各種用戶(hù)類(lèi)型，我們可能會(huì)得到一個(gè)條件列表，或者一個(gè)如下的用戶(hù)矩陣，然后就可以根據(jù)這些條件去邀約用戶(hù)了，每種類(lèi)型調(diào)研3個(gè)。不過(guò)用戶(hù)的選擇應(yīng)該靈活一點(diǎn)，如果我們?cè)谡{(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)遺漏了某種類(lèi)型的用戶(hù)，那么增加這種類(lèi)型；又或者我們?cè)谡{(diào)研了20家企業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么新的信息出現(xiàn)，那么可以取消剩下的調(diào)研。

此外，在選擇調(diào)研對(duì)象的時(shí)候，除了產(chǎn)品實(shí)際的使用者之外，我們不要遺忘掉其他的一些利益相關(guān)者。比如，購(gòu)買(mǎi)家用清新劑的是妻子，但是丈夫和孩子對(duì)氣味的喜好也會(huì)影響妻子的購(gòu)買(mǎi)決策；企業(yè)老板可能不使用或很少使用某個(gè)產(chǎn)品，他卻是最終購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵人物之一。所以這些人都應(yīng)該納入到我們的調(diào)研范圍。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商也是我們非常重要的調(diào)研對(duì)象。

采用何種研究方法，主要根據(jù)研究目的、項(xiàng)目時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等進(jìn)行綜合考量。比如，我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)用戶(hù)的商業(yè)模式、使用場(chǎng)景等都不太了解，所以我們盡可能進(jìn)行實(shí)地走訪收集一手資料，而由于項(xiàng)目時(shí)間的限制，對(duì)上海地區(qū)以外的企業(yè)，我們用電話調(diào)研的形式代替。

區(qū)分不同用戶(hù)類(lèi)型的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶(hù)使用產(chǎn)品的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)、過(guò)去/現(xiàn)在/未來(lái)的行為，而不是性別、年齡、地區(qū)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。調(diào)研提綱是根據(jù)不同產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)設(shè)計(jì)的，在我們這個(gè)項(xiàng)目中，主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

數(shù)據(jù)收集是一個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)的工作，主持人的技巧和經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響到收集到信息的數(shù)量和質(zhì)量，有很多介紹研究技巧的文章和書(shū)籍，在這里就不再贅述了。

標(biāo)簽： persona 人物角色 用戶(hù)畫(huà)像 

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