用戶成長體系漫談
2019-04-03 來源：韓軍星的博客
成長體系是反映用戶在網(wǎng)站中使用或參與情況的評價標準和價值觀導向。成長體系的形式有很多，無論是最常見的積分、成長值、虛擬幣、會員等級，還是成就、勛章，甚至隱藏的條件和限制，目的都是實現(xiàn)網(wǎng)站的商業(yè)利益和滿足用戶的核心需求：
1、對網(wǎng)站運營商：成長體系可以確保優(yōu)質(zhì)資源或增值服務被核心目標用戶所使用，對用戶行為進行合理的引導，確保用戶利益和網(wǎng)站利益的統(tǒng)一，建設健康穩(wěn)定的網(wǎng)站生態(tài)環(huán)境；
2、對用戶而言：成長體系能夠使優(yōu)質(zhì)用戶獲得優(yōu)越感，并在使用網(wǎng)站達成使用價值的過程中，及時得到正負激勵，享受等級提升帶來的特權；
幾乎所有web2.0網(wǎng)站都有用戶成長體系，區(qū)別是我們有針對性的設計這個體系，以確保戰(zhàn)略的達成；還是被動維護，期待用戶能夠通過運營商干預形成一個穩(wěn)定的生態(tài)圈。國外的UGC社區(qū)很少刻意的為用戶劃分等級，他們更希望通過產(chǎn)品的限制和引導，潛移默化地影響用戶行為，但這不代表這些網(wǎng)站的背后沒有一套對用戶成長和評價的標準。
量化地分析網(wǎng)站用戶行為，是所有成功網(wǎng)站最重要的工作之一，國外網(wǎng)站和國內(nèi)網(wǎng)站在這一點上是一致的，只不過國內(nèi)網(wǎng)站多選擇將這種評價標準告訴用戶，以期待用戶“照我們的規(guī)矩玩”。這是根據(jù)用戶對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的使用情況而作出的選擇。在國內(nèi)，我們也的確有必要對“沒有分享精神”、“惡意散布廣告信息”、“非常無聊寂寞”的用戶進行合理的引導，同時由于同質(zhì)化競爭非常激烈，我們也需要給我們的用戶（他可能是很多類似網(wǎng)站的用戶）一些小的激勵和實惠，為其帶來更多的網(wǎng)站使用價值或附加利益。
讓我們分析幾個國內(nèi)成功網(wǎng)站的一些常見的用戶成長體系：
新浪微博
關系量：粉絲量在最明顯最核心的位置展示（關注量和微博量不過是快捷入口）。不同粉絲量直接影響了用戶在微博中的地位和話語權，基于粉絲量的買賣也成了一門新的生意；
認證：包括實名認證、企業(yè)認證、星星達人，需要向運營商申請。不同的認證對應運營商對用戶的認可程度，新浪確保認證用戶的質(zhì)量與新浪的明星戰(zhàn)略相吻合；
勛章：基于用戶行為、站內(nèi)運營活動、外部廣告推廣的三條主線，為參與度更高的用戶展示獲取的勛章，并提供好友排名功能；
評價：新浪的成長體系緊密圍繞媒體戰(zhàn)略打造，核心思想就是塑造牛人（粉絲多、認證牛、勛章強），牛人多，自然吸引力度大；用戶多，自然也滿足了牛人自我營銷的需求。這種成長體系與微博戰(zhàn)略和生態(tài)環(huán)境密不可分，各種用戶也玩的不亦樂乎。
騰訊QQ
成長值：在線2小時以上 1活躍天；在線0.5-2小時 0.5活躍天。不同活躍天對應不同等級�？梢酝ㄟ^使用引導性產(chǎn)品或付費行為加速成長。
虛擬幣：Q幣，RBM購買，用于購買QQ虛擬產(chǎn)品和會員增值產(chǎn)品；Q點，Q幣兌換，用于購買騰訊其他產(chǎn)品線（如游戲）的增值服務或虛擬產(chǎn)品；積分，購買行為產(chǎn)生，用于購買各類產(chǎn)品的打折優(yōu)惠；
評價：由于QQ的用戶規(guī)�；A，虛擬的“自我價值的滿足”是QQ成長體系的源動力，無論是明顯的等級標識還是虛擬的頭像展示，在朋友中等級最高、最華麗是廣大網(wǎng)民為其買單的根本理由。
人人網(wǎng)
成長值：通過用戶操作（登錄、發(fā)布、交互等）獲取積分，不同積分對應不同成長等級。購買不同的付費產(chǎn)品能夠享受積分加速獲取，進而導致等級加速提升。
VIP：直接購買人人VIP會員，享受強化或拓展功能，同時在虛擬標識上有所體現(xiàn)。獲取VIP的時間對應VIP等級，VIP等級強化特殊差異。人人豆VIP免費，非VIP需要靠登錄獲取，用于禮物購買。
評價：人人的體系與QQ類似，不過針對“免費用戶”和“付費用戶”設計了不同的成長體系，一個負責虛擬展示，一個負責增值服務，付費體系又加速虛擬展示。不過人人相對于QQ和新浪，并不過分強調(diào)這個體系，因為人人的用戶更關注的是朋友圈的關系動態(tài)和身邊的內(nèi)容。當普通用戶使用超出限定的資源（如好友上限）時，才會進行限制。對成長用戶而言，他們更關注關系本身，而非虛擬的自我滿足。
豆瓣
小豆：創(chuàng)作優(yōu)秀的內(nèi)容被人感謝，小站被人贊助或者使用購書單下單可以獲得小豆。小豆的作用也非常簡單，可以感謝別人或者在小豆集市換取各種新鮮網(wǎng)站的優(yōu)惠券。》》對豆瓣小豆等深度的分析
評價：作為慢公司和興趣圖譜社交圈的典范，豆瓣表面上幾乎看不到什么成長體系，小豆在頁面中也幾乎難覓蹤影，但是這不代表豆瓣沒有規(guī)劃自己的用戶成長體系。恰恰相反，豆瓣在產(chǎn)品的引導和表現(xiàn)中，“體現(xiàn)用戶的價值”可以通過用戶的各種興趣和參與表現(xiàn)，從讀書到音樂、從電影到社區(qū)推薦再到博客…豆瓣通過你關注的興趣所在告訴你“這個同學跟你臭味相投”，而不是告訴你“這個會員很高級很牛X”，這是成長體系的高級境界。這種豆瓣的價值觀不會讓你為了獲取積分而很惡心的進行操作，而是希望用戶會心一笑就離開，想找點什么時就回來。在豆瓣，你的興趣參與和分享，就是最好的成長值。
百度百科/知道
經(jīng)驗值：百科用戶通過日常登錄、內(nèi)容貢獻、其他用戶的評價推薦以及編輯額外獎勵構成。經(jīng)驗值與百科頭銜等級對應，作為虛擬的自我滿足激勵；
財富值：財富值與經(jīng)驗值獲取方式相同，但財富值可以用于虛擬物品、資源下載、問題懸賞等的虛擬付費；
評價：百度百科和知道的成長體系比較簡單，經(jīng)驗值和財富值計算方式幾乎一樣，簡單明了。由于知識分享類網(wǎng)站幾乎是“陌生人”之間打交道，因此內(nèi)容/ 答案作者的虛擬等級也是用戶評價內(nèi)容質(zhì)量的一種方式，這種虛擬的認同與“好友之間我最牛”的自我滿足驅動稍有不同，更具實際意義。
知乎
關注：知乎的關注與微博異曲同工，不過在微博，草根獲取更多的粉絲在于草根是否發(fā)大家喜聞樂見或者嘩眾取寵的內(nèi)容（不否認業(yè)內(nèi)觀點質(zhì)量的價值，但大環(huán)境你懂的）；而知乎在于你是否根據(jù)實際的經(jīng)驗解決了別人的問題，并獲取了大多數(shù)人的贊同。另外，知乎不會把你的關注著數(shù)量掛在明顯的位置天天刺激你，知乎也沒有積分系統(tǒng)，因為對用戶而言，這種刺激只會激勵用戶發(fā)布更多垃圾。
邀請碼：能將邀請碼做的感覺像是成長體系里的公司，我不知道還有什么網(wǎng)站，不過這絕非刻意而為的。知乎的新用戶沒有邀請碼，當你回答了問題并獲取了認可的時候，知乎會根據(jù)你的活躍度和被認可度發(fā)放更多的邀請碼。在走純粹邀請注冊路線的網(wǎng)站中，由于知乎內(nèi)容的含金量高，“獲取高質(zhì)量答案”的動機能夠刺激真正有需要的人索取邀請碼，當邀請碼來之不易時，有邀請碼的同學也會珍惜這些邀請碼，這種設計也造就了知乎健康的生態(tài)環(huán)境。
評價：與百度百科不同，知乎的問題和答案更需要有實際經(jīng)驗和深度理解。知識可以學習，經(jīng)驗除了自己感悟，只能靠過來人說說了。家庭圈、朋友圈、公司圈，你的行業(yè)經(jīng)驗問題除了上司和靠譜的同事（搜索引擎不行，siri更不行），幾乎無法得到有效的回答，知乎貌似是你唯一的選擇？
淘寶網(wǎng)
信用：信用是淘寶賣家（供應商）甚至整個淘寶交易體系的基礎。由于淘寶提供的是交易平臺，采取賣場展示的模式，因此對第三方的信用評價是決定消費者是否買單的最關鍵因素。淘寶信用體系由三方面構成：賣家等級與交易次數(shù)相關、賣家評價得分由實際消費者對賣家的各項指標打分構成、賣家所獲得的評價由真實購買的用戶留言構成。在這套信用體系中，由淘寶認證或提供給賣家的更多信用保障（如7天退貨、擔保金等）可以幫助信心不足的初級消費者更安心的購買。
會員等級：淘寶的消費者會員等級是以交易為基礎的，1元=1分，不同分值對應不同的會員等級。會員等級越高，能享受的特權越多，包括購物、服務、生活等。另外，基于網(wǎng)購行為，淘寶匹配設計了簡單的勛章成就，作為虛擬自我價值的體現(xiàn)，在淘江湖等社區(qū)中，等級和勛章可以體現(xiàn)一個人的購物經(jīng)驗，以得到更多人的認可。與其他網(wǎng)站不同，淘寶的會員等級是按照0.25%/天衰減的，這也是激勵用戶穩(wěn)定消費的一種手段。
積分：淘寶的積分由交易直接產(chǎn)生，不同類型的商品對應贈送的積分不同。積分可以直接在積分商場進行消費、購買優(yōu)惠券，也可以在購買其他商品時，以100分=1元錢進行打折優(yōu)惠。積分屬于比較實際的小額讓利，對價格敏感的淘寶用戶而言，積分的確是刺激用戶的有效手段。
評價：與其他UGC類網(wǎng)站不同，淘寶的消費者成長體系圍繞“交易”這個核心打造。一手抓交易經(jīng)驗的積累，以會員等級體現(xiàn)；另一手給實際的讓利優(yōu)惠，以積分體現(xiàn)。這種成長體系對留住優(yōu)質(zhì)用戶，增加網(wǎng)站粘著度和氛圍起到了積極的推動作用。而在賣家成長體系中，淘寶可謂B2C類的典范，但即便這樣，也無法杜絕賣假貨、刷信用等問題的存在，甚至這些問題成為了C2C與B2C的核心劣勢。這也是淘寶強化天貓商城的根本動機。
京東商城
信用評價：由于B2C屬性，京東類網(wǎng)站很好的規(guī)避了第三方信用問題，由京東在內(nèi)部對自己的供應商進行評價，并且京東對商品的質(zhì)量負責（小馬哥說看不到京東這種把商品買過來再賣出去的模式有什么前途，我想當淘寶能徹底解決信用問題時，這話說出來才有分量）。京東的商品信用評價并非用戶成長體系，而是對商品本身進行評價打分的體系，這種評價一方面幫助B2C網(wǎng)站更好的將優(yōu)質(zhì)商品推薦給用戶，另一方面也方便消費者根據(jù)評價作出購買決定，在本文不再細說。
用戶級別：京東作為B2C電商，的用戶級別同樣直接與交易額掛鉤，不同交易額對應不同級別的級別。級別越高，能享受的利益相關服務越多，比如免費送貨、免費裝機、退換優(yōu)惠和大客戶專屬服務（更狠的折扣）。
積分：京東的積分靠商品評價、曬單、推薦等方式獲取，當然前提是購買了這種商品。與淘寶的購買簽收才有會員等級分類似，區(qū)別是淘寶的積分與評價無關。積分目前可用于購買京東優(yōu)惠券，也屬于讓利的一種。
評價：京東的用戶成長體系同樣緊緊圍繞“交易”，電商網(wǎng)站的成長體系在這一點上套路類似，不過各種電商向社區(qū)化演進的過程中，對經(jīng)驗和評價的關注度在逐漸加強。謝天謝地，京東只有商品的信用而沒有商家的信用，C2C的混水不是那么好趟的，有啊就是個例子。
從媒體到泛SNS，從社交圖譜到興趣圖譜，從知識問答到經(jīng)驗問答，從C2C到B2C，我們不難發(fā)現(xiàn)一個問題：這些相對成功的網(wǎng)站，用戶的成長體系與網(wǎng)站的戰(zhàn)略定位緊密相關�；蛟S這是廢話，不過當積分、成長值、等級等繁雜的體系成為各種網(wǎng)站的標配時，“為了積分而積分”的網(wǎng)站太多。回到戰(zhàn)略問題：作為運營商，“我們希望網(wǎng)站能獲得什么？”和“我們的用戶來網(wǎng)站做什么？”這兩個基本問題是否解決，關系到你網(wǎng)站的用戶成長體系應該如何建立。
對互聯(lián)網(wǎng)小公司和創(chuàng)業(yè)者而言，應該從一開始就規(guī)劃自己用戶的成長體系，這與“用戶角色建模”和“用戶情景分析”有異曲同工之妙。當你的戰(zhàn)略清晰時，用戶的發(fā)展軌跡和成長預期一定也是清晰的，雖然絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站的A計劃（哪個出版社能引進一下《Getting to Plan B》？）是有待改進的，但沒有A計劃就出發(fā)結果一定是失敗的。因為我們需要在執(zhí)行A計劃的過程中，監(jiān)控并基于數(shù)據(jù)分析用戶行為，基于數(shù)據(jù)和對用戶的理解不斷優(yōu)化方向作出改變。站在一定的高度你會發(fā)現(xiàn)，合理的用戶成長體系是對戰(zhàn)略的支撐，是對基于數(shù)據(jù)量化分析的促進，是對預期的展望和對投資人的負責。
說近點，用戶不傻。我們不是騰訊，我們不是sina，我們更不是淘寶，我們的用戶不會在一個沒人氣的網(wǎng)站上盯著自己的等級，不會為了獲得幾個積分去浪費自己寶貴的時間幫我們完成KPI，靠送Ipda，我們燒不起。沒有價值的網(wǎng)站用戶等級一定沒意義，有價值時成長體系會讓網(wǎng)站如虎添翼，這是正確的廢話，即便不說，用戶來了，你總得留住吧！
作者：韓軍星
文章來源：韓軍星的博客
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