做流量、做用戶不是一勞永逸的，必須是一個(gè)機(jī)動(dòng)化、持久化、長(zhǎng)期的運(yùn)作。

為什么要做流量？

首先，做流量本質(zhì)上是做用戶，做產(chǎn)品。這不是雇幾個(gè)小孩，花錢買廣告， 或雇幾個(gè)商務(wù)運(yùn)營(yíng)就可以自動(dòng)解決的事情。本質(zhì)上需要CEO、產(chǎn)品經(jīng)理自己去想，而這里面其實(shí)誤區(qū)非常多。

一個(gè)錯(cuò)誤是，簡(jiǎn)單化沖指標(biāo)。當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)論是視頻網(wǎng)站還是財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，經(jīng)常在網(wǎng)盟里放一些豐胸、裸女這種火爆的標(biāo)題，把流量導(dǎo)到自己的網(wǎng)站。他們投入很多來(lái)提升自己網(wǎng)站近期的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。但是，這真的會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的效果嗎？道理聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，一到執(zhí)行層面是非常容易忘記的。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)的推廣，包括前段時(shí)間團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的推廣，80%甚至90%花出去的錢沒(méi)有意義。

另一個(gè)錯(cuò)誤是忽視產(chǎn)品。產(chǎn)品、用戶獲取和運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是三位一體的。不少產(chǎn)品出身的創(chuàng)始人，相信只要產(chǎn)品本身做好了，接下來(lái)推廣就很簡(jiǎn)單了。作流量實(shí)際上就是產(chǎn)品如何到達(dá)用戶，這和產(chǎn)品本身是一樣重要的，也是個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題。比如Zynga， 他的早期游戲本身其實(shí)和之前的沒(méi)有區(qū)別，但它是第一批很好的利用了Facebook把游戲從核心玩家到達(dá)了藍(lán)海用戶。 新的用戶到達(dá)方法本身就能成為巨大的創(chuàng)新。

第二個(gè)基本問(wèn)題，是什么時(shí)候開(kāi)始花錢獲得用戶。大部分做流量的方法其實(shí)不用花錢�？孔约寒a(chǎn)品的性能和運(yùn)營(yíng)獲得用戶，本來(lái)是獲取用戶的正當(dāng)方法，但是為什么要花錢做用戶？答案可能有兩個(gè)：一，加速增長(zhǎng)。二，需要種子用戶。

這兩個(gè)都是很有道理的答案。實(shí)際操作過(guò)程中有兩種情況，一是當(dāng)你獲取的用戶能夠掙錢，回報(bào)多于付出的話，你是可以無(wú)限制地花錢獲得用戶，這是毋庸置疑的。很多網(wǎng)游都是這樣。

但是如果你賠錢獲取用戶，你的目標(biāo)應(yīng)該是達(dá)到自增長(zhǎng)的一個(gè)點(diǎn)。按照互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，當(dāng)一個(gè)品牌或用戶群達(dá)到一定密度之后，接下來(lái)就能實(shí)現(xiàn)一定的自增長(zhǎng)。如果不是特別亂的情況下，真實(shí)的用戶、活躍的用戶達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，或者口碑達(dá)到一定的級(jí)別，加上真實(shí)的美譽(yù)度，真實(shí)的搜索指數(shù)能過(guò)萬(wàn)，產(chǎn)品本身又好，就能獲得自增長(zhǎng)。而去做用戶增長(zhǎng)，目的就是為了盡快達(dá)到這個(gè)自增長(zhǎng)點(diǎn)。

如果是這樣的話，其實(shí)目的就很明確。你要搞清楚那個(gè)點(diǎn)是什么？達(dá)到那個(gè)點(diǎn)需要的真實(shí)指標(biāo)是什么？如果你做的所有推廣是有助于達(dá)到那個(gè)點(diǎn)的話，就是有效的;如果無(wú)助于你達(dá)到那個(gè)點(diǎn)，比如當(dāng)年某財(cái)經(jīng)門戶找了一些裸女圖片放在網(wǎng)絡(luò)上吸引點(diǎn)擊，雖然指標(biāo)是達(dá)到了，但實(shí)際上對(duì)你積累真實(shí)指標(biāo)達(dá)到那個(gè)點(diǎn)沒(méi)有任何幫助，這就屬于完全白費(fèi)。

做流量的三個(gè)“相對(duì)真理”

最基本的理念梳理完畢之后，接下來(lái)就是我自己這么多年總結(jié)的幾個(gè)相對(duì)真理吧。

先說(shuō)一次傳播。一次傳播的第一個(gè)絕對(duì)真理是，在任何一個(gè)特定的方法和特定的渠道內(nèi)你能獲取的總流量是有限的，而且你想獲取的越多，它的單價(jià)越貴，成本越高。

無(wú)論是門戶網(wǎng)站、搜索引擎還是其他，符合你目標(biāo)的總用戶就是這么多。以搜索引擎為例，里面有最適合你的和最便宜的關(guān)鍵字，比如，你投資一個(gè)關(guān)鍵字，搜索流量一天就五千個(gè)，這些獲取過(guò)來(lái)是最便宜的。但是如果你想一天獲取一萬(wàn)個(gè)流量，那第二個(gè)五千流量就去找跟你重合度更低的關(guān)鍵字，但是跟你的用戶匹配比例更低，可能拍賣價(jià)格更高，效果更差�？傊�，如果你想再獲得五千個(gè)流量的話，就更糟糕。

這就導(dǎo)致兩個(gè)現(xiàn)象，A，你對(duì)于獲取流量必須要有非常清晰的認(rèn)識(shí);B，你獲取流量的渠道必須是多元化的。

第二個(gè)相對(duì)真理是，所有的流量有通用的和專用的區(qū)別。你從各種各樣的用戶入口獲得所需要的流量，可以是免費(fèi)的，可以是收費(fèi)的，但是都要付出代價(jià)。這些資源交換的代價(jià)里，凡是只有你才能用、而別人用起來(lái)不方便或者對(duì)別人沒(méi)有用的流量，反而是越便宜的流量。凡是對(duì)所有人都有用、人人拿出來(lái)都可以給自己引導(dǎo)用戶的，則是非常貴的流量。

舉一個(gè)例子，誰(shuí)放到hao123首頁(yè)，對(duì)它都有用，這樣的位置就很貴。但是早年的小說(shuō)網(wǎng)站非常不值錢，五千塊就可以把千萬(wàn)級(jí)別流量的小說(shuō)網(wǎng)站的關(guān)鍵位置包月。因?yàn)樵谀莻�(gè)年代，那個(gè)流量無(wú)論放什么廣告，做什么推廣都沒(méi)有用。但是那個(gè)流量后來(lái)在推廣頁(yè)游卻非常有用。

第三個(gè)相對(duì)真理是，任何流量的做法都不是長(zhǎng)期有效，都有時(shí)間不長(zhǎng)的窗口期，衰退期，而最早發(fā)現(xiàn)某個(gè)流量的最好挖掘方法的人受益最多。這種方法很快就會(huì)達(dá)到一個(gè)很高的價(jià)格，然后逐漸到了衰退期。

比如早年我在谷歌的時(shí)候，2006年獲取網(wǎng)吧流量是非常便宜的。一是沒(méi)有人獲取，二是沒(méi)有人知道怎么從網(wǎng)吧把流量給裝回來(lái)。很多人不但不知道價(jià)格，也不知道方法。包括2003年的時(shí)候，最早一波知道怎么做搜索引擎優(yōu)化的站長(zhǎng)，用得最好的人占很大的優(yōu)勢(shì)。

但是，用戶的入口在不斷的變化，用戶入口本身的規(guī)則和方法也在不斷變化。所以做流量、做用戶不是一勞永逸的，必須是一個(gè)機(jī)動(dòng)化、持久化、長(zhǎng)期的運(yùn)作。

每個(gè)月都會(huì)有一些方法從非常劃算變成一般，甚至有些會(huì)被取代，然后一些新的渠道和方法會(huì)萌芽。比如騰訊開(kāi)放微信接口了，蘋果發(fā)布iOS6了，任何變化都要想一想和我有什么關(guān)系。

標(biāo)簽： 互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 用戶獲取 

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