根據(jù)Forrester Research，“未來(lái)兩年內(nèi)，關(guān)于跨渠道競(jìng)選管理（cross-channel campaign management）的主要挑戰(zhàn)將會(huì)是基于消費(fèi)者跨渠道行為的信息個(gè)性化。”

360度的全景觀

為什么是這樣呢？我們可以從Forrester找到答案：“對(duì)于CI從業(yè)人員而言，整合跨渠道的市場(chǎng)行銷(xiāo)渠道并整合消費(fèi)者數(shù)據(jù)仍然是NO.1挑戰(zhàn)。”分散的，多渠道的，日漸增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)流正將各個(gè)品牌覆蓋，因而造成了這些品牌對(duì)于客戶(hù)的碎片化或者不完整的認(rèn)識(shí)。缺乏一個(gè)360度全景觀的，包含了所有有效數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)，個(gè)性化將難以達(dá)到它最初期望的效果。

看看以下的幾個(gè)例子。假如我從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了一張Justin Bieber的專(zhuān)輯作為給我流行音樂(lè)迷的侄女的生日禮物，難道這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站就應(yīng)該把我歸到“Bieber粉”的類(lèi)別嗎？然后以此來(lái)個(gè)性化我的消費(fèi)行為？或者，如果我僅僅處在制定我假期旅行計(jì)劃的最初階段，難道瀏覽一兩個(gè)關(guān)于意大利托斯卡納的網(wǎng)站就代表我對(duì)于去那兒旅行有著明確的，決定性的意向嗎？

消費(fèi)者的行為線索往往是不完整的

消費(fèi)者希望——甚至是期待——（與他們行為）有相關(guān)性和個(gè)性化的體驗(yàn)，然而他們的行為線索往往是不完整或者帶有誤導(dǎo)性的。如果這些線索沒(méi)有在一個(gè)更寬泛的上下文環(huán)境中得到整合和分析，那么一個(gè)單一個(gè)體的“事件”將會(huì)被誤認(rèn)為是一個(gè)深刻的興趣或者動(dòng)機(jī)，最終導(dǎo)致了具有誤導(dǎo)性，欠考慮的，最終是無(wú)效的個(gè)性化過(guò)程。

如果用一種360度全景觀的方法來(lái)看待問(wèn)題，那么之前那個(gè)商務(wù)網(wǎng)站就會(huì)知道我的音樂(lè)品味絕對(duì)是向古典搖滾嚴(yán)重傾斜的——通過(guò)對(duì)我的交易數(shù)據(jù)，網(wǎng)站歷史，競(jìng)選反饋，喜好中心的分析得來(lái)的判斷。因此，它就不會(huì)因?yàn)橐淮蝹�(gè)體的消費(fèi)行為影響我收到的其它推薦�；蛘撸�因?yàn)橐淮蔚姆闯�，它將�?huì)使用調(diào)查問(wèn)卷來(lái)確認(rèn)是否這次消費(fèi)是因?yàn)槟菑垖?zhuān)輯是個(gè)禮物，從而為我侄女下一次的生日進(jìn)行推薦。

個(gè)性化推薦行為并不是單一的

至于旅行那個(gè)的例子，那個(gè)網(wǎng)站過(guò)早的將我的旅行制定過(guò)程個(gè)性化了。那時(shí)我并不確定去哪個(gè)國(guó)家旅游，就更不用說(shuō)區(qū)域了。將我放在意大利托斯卡納這一欄，我選出最佳旅行地點(diǎn)的能力就會(huì)被限制——并且將迫使我去用意大利語(yǔ)說(shuō)“你好(ciao)”。我是需要相關(guān)內(nèi)容，但是在那個(gè)階段，網(wǎng)站應(yīng)該輔佐我的發(fā)現(xiàn)行為。如果它們意識(shí)到我是在制定計(jì)劃的初級(jí)階段，它們就應(yīng)該給我更多關(guān)于旅行地點(diǎn)的推薦，便于進(jìn)一步的發(fā)掘。之后，緊接著我下訂單的前后，它們可以開(kāi)始進(jìn)行對(duì)我行為的個(gè)性化，比如給我推薦當(dāng)?shù)赜斡[勝地的優(yōu)惠活動(dòng)，天氣狀況，旅行貼士，提醒等等。

做法正確的話，行為個(gè)性化將無(wú)比有效。根據(jù)Gartner, Inc.,“使用入境營(yíng)銷(xiāo)（或集客式營(yíng)銷(xiāo)，inbound marketing）和由事件激發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)技巧（由消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)和信息）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將會(huì)看到比出境式宣傳（outbound campaigns）高出六倍的回復(fù)率。”

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)建議

那么，當(dāng)消費(fèi)者們進(jìn)一步被賦權(quán)并且使用越來(lái)越多的渠道獲取信息時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者如何兌現(xiàn)他們對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的承諾呢？包括剛剛對(duì)于單一消費(fèi)者觀點(diǎn)的討論，以下四條建議是解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵：

個(gè)體消費(fèi)者觀點(diǎn)：分析和提取消費(fèi)者的想法——往往是實(shí)時(shí)的——從而生成相關(guān)推薦/內(nèi)容；

集中推薦和個(gè)性化引擎：利用個(gè)體消費(fèi)者觀點(diǎn)去智能化地決定對(duì)于每一個(gè)個(gè)體最佳的推薦和內(nèi)容，獨(dú)立于渠道之外；

無(wú)縫式渠道整合——將個(gè)性化的推薦和內(nèi)容精心地圍繞客戶(hù)關(guān)系編排——而不是渠道——創(chuàng)造出無(wú)縫的， 1對(duì)1的對(duì)話；

自動(dòng)化 —— 有效地將個(gè)性化升級(jí)為幾百萬(wàn)客戶(hù)和互動(dòng)，以及跨平臺(tái)的渠道和設(shè)備。

最后，根據(jù)Forrester的報(bào)道，（個(gè)性化）的目標(biāo)應(yīng)該是“對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，并且準(zhǔn)備好將會(huì)讓消費(fèi)者最有可能做出回應(yīng)的合適的推薦。” 根據(jù)個(gè)人的不同，以及他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中的狀態(tài)，推薦可以是一個(gè)折扣，一些內(nèi)容或一條信息；它可寬可窄；也可以針對(duì)購(gòu)買(mǎi)，越區(qū)消費(fèi)，保留等等。有了合適的數(shù)據(jù)和技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以更容易的甄別和預(yù)測(cè)需求并最終討好客戶(hù)。  

本文編譯自：@張耕，原文地址。

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標(biāo)簽： 個(gè)性化推薦 整合營(yíng)銷(xiāo) 集 褪接��

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