技術(shù)在不斷進(jìn)步，革新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推陳出新，一種又一種商業(yè)模式不斷創(chuàng)造著財(cái)富神話。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律并未因?yàn)檫@些改變而發(fā)生動(dòng)搖，看不見的手依然決定著新產(chǎn)品的市場價(jià)格，如果你是一個(gè)投資者，價(jià)值規(guī)律依然可以幫助你識別那些虛高的股票。

產(chǎn)品的成本

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品是智力密集型的，比如微軟的操作系統(tǒng)、甲骨文的數(shù)據(jù)庫軟件、Adobe的圖像處理軟件。這一類的產(chǎn)品有不同于傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)：第一份 產(chǎn)品被完成之后（通常需要支付高額的成本），后面的產(chǎn)品只需要簡單復(fù)制一下，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的高固定成本，低邊際成本。這個(gè)特點(diǎn)意味著再生產(chǎn)幾乎沒有 成本（產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商品），生產(chǎn)規(guī)模也不受限制，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)變成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的極端案例，產(chǎn)品的平均成本可以隨著規(guī)模壓縮到極小。后面產(chǎn)品不需要以生產(chǎn) 成本來定價(jià)，極大降低了產(chǎn)品銷售的價(jià)格門檻，甚至可以讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)到這些產(chǎn)品，于是我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里就出現(xiàn)了一些現(xiàn)在看來常見的銷售策略：共享軟件免 費(fèi)試用；產(chǎn)品基礎(chǔ)版本免費(fèi)，高級版本收費(fèi)；書籍、音樂及視頻的是試讀試看等等。

產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)

由于再生產(chǎn)規(guī)模不受限制，單一供應(yīng)商可以為所有市場用戶提供服務(wù)，讓競爭更加你死我活，從市場結(jié)構(gòu)上看有兩種形態(tài)。

1、一家獨(dú)大 居于市場統(tǒng)治地位的產(chǎn)品未必是最好的產(chǎn)品，可能是規(guī)模效應(yīng)帶來的低平均成本讓這個(gè)產(chǎn)品享有價(jià)格優(yōu)勢

2、多家供應(yīng)商共存，提供產(chǎn)品略有區(qū)別 實(shí)際上是在多個(gè)細(xì)分市場上分別出現(xiàn)居領(lǐng)先的供應(yīng)商，比如大型數(shù)據(jù)庫通常是甲骨文和IBM的天下，而中型數(shù)據(jù)庫市場微軟吃下不少

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對小企業(yè)是有利的，服務(wù)1萬用戶與服務(wù)2萬用戶的成本相差不大，規(guī)模效應(yīng)的門檻完全沒有傳統(tǒng)行業(yè)高。

經(jīng)典價(jià)格策略

如開頭所說，經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律從未改變，經(jīng)典的價(jià)格策略也適用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

1、利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)取得成本領(lǐng)導(dǎo)地位，降低平均成本來降低售價(jià)，保持價(jià)格調(diào)整空間

在傳統(tǒng)行業(yè)里，廠商可以通過優(yōu)化流程，提高物流能力，或是控制分銷成本來降低成本。這些手段在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里用處不大，因?yàn)檫@些成本已經(jīng)被技術(shù)降到了接近零，能顯著降低平均成本的手段就是增加銷量。

2、生產(chǎn)區(qū)別于其他的產(chǎn)品，在細(xì)分市場上的避免競爭或建立壁壘，保持對價(jià)格的控制力

不要讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平庸或停止變化，它太容易被復(fù)制，保持與競品不同才可避免價(jià)格競爭壓縮收益空間，必要的時(shí)候可以積極使用知識產(chǎn)權(quán)來建立壁壘，阻止對手或潛在對手進(jìn)入市場。

3、成為市場先行者。先進(jìn)入市場才能搶占份額，才有時(shí)間對市場變化作出及時(shí)的價(jià)格調(diào)整。

先行者的優(yōu)勢不必贅述。當(dāng)獨(dú)占市場時(shí)，要時(shí)刻警惕新技術(shù)，新技術(shù)帶來的低價(jià)格優(yōu)勢要遠(yuǎn)高于品牌和規(guī)模帶來的競爭力優(yōu)勢；當(dāng)市場出現(xiàn)競爭者時(shí)，可以犧牲部分短 期利益，采用降價(jià)的方式銷售產(chǎn)品，壓縮潛在市場的規(guī)模，達(dá)到限制新競爭者的市場份額的目的。因?yàn)橄刃姓咄ǔＲ苍诔杀痉矫嬲純?yōu)，降價(jià)的目的是展示力量，讓新 競爭者面對可能的價(jià)格戰(zhàn)知難而退，也能威脅潛在的可能進(jìn)入市場的競爭者。

產(chǎn)品差異化才是生存之道

同質(zhì)化產(chǎn)品由于相互可替代性強(qiáng)，它們間的競爭無一例外會使用價(jià)格戰(zhàn)這一方式，使價(jià)格向邊際成本靠攏，最后把產(chǎn)品價(jià)格變成零，純銷售差額收入也變成零，除非能 變革盈利模式，否則價(jià)格戰(zhàn)會抹殺所有參與廠商的利潤。國內(nèi)的殺毒軟件市場無異就是一例，在360安全衛(wèi)士和微軟免費(fèi)殺毒軟件的影響下，各家殺毒軟件都紛紛 降價(jià)和免費(fèi)，這是消費(fèi)者樂于看到的，不是廠商樂意的。為了避免自己的產(chǎn)品在競爭中陷入價(jià)格戰(zhàn)，就需要確保產(chǎn)品沒有直接的競爭對手，確保產(chǎn)品差異化。

價(jià)格差異化實(shí)現(xiàn)收益最大化

在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，在市場占據(jù)主動(dòng)之后，就能開始追求利益最大化。這包括兩個(gè)部分：

1、實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化產(chǎn)品，使產(chǎn)品的用戶價(jià)值最大化，讓產(chǎn)品變成一種因人而異的服務(wù)（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品易被復(fù)制，優(yōu)質(zhì)服務(wù)難被取代），基于用戶價(jià)值去定價(jià)，而不是基于成本去定價(jià)。

2、保持動(dòng)態(tài)的價(jià)格機(jī)制。在價(jià)格在用戶可接受范圍內(nèi)盡可能高，但是不能讓利潤率刺激到新資本進(jìn)入這個(gè)市場，比如中國互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品盡可能不要刺激騰訊這樣的巨頭進(jìn)入；在進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)，又保證不能過低影響生存。

為什么差異化定價(jià)能帶來最大收益呢？我們可以假設(shè)這樣一種情境：

A 產(chǎn)品的成本是50元，它有100個(gè)潛在用戶。當(dāng)定價(jià)為100元時(shí)，有50個(gè)用戶愿意購買，這時(shí)候利潤是50X（100-50）=2500元；當(dāng)它降價(jià)到 80時(shí)，有90個(gè)用戶愿意購買，這時(shí)候利潤是90X（80-50）=2700元，雖然單個(gè)用戶的利潤在下降，但是總量的上升帶來了總利潤的上升。在最理想 的狀態(tài)下，給每個(gè)用戶設(shè)定一個(gè)正好符合他最大心理價(jià)格的價(jià)格，就可以讓全部潛在用戶都購買產(chǎn)品，達(dá)到最高利潤。

如何差異化定價(jià)

差異化定價(jià)的必要準(zhǔn)備工作是了解你的用戶，好在萬能的互聯(lián)網(wǎng)提供了大量工具，我們可以利用google analytics（在免費(fèi)的統(tǒng)計(jì)工具中，它無疑是最棒的，功能強(qiáng)大到難以置信，通過閱讀幫助文檔可以迅速部署及使用它）或者百度統(tǒng)計(jì)這樣的第三方統(tǒng)計(jì)系 統(tǒng)輕松了解用戶分群及用戶在web或移動(dòng)設(shè)備上的行為，從而改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)，這是一門專業(yè)的學(xué)科，值得花大量時(shí)間研究。如果技術(shù)能力夠強(qiáng)且不愿意將數(shù)據(jù)透 露給第三方，可以自己搭建log分析系統(tǒng)來做。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古區(qū)分了三種差異化價(jià)格的形式，分別被稱為：

1、一級價(jià)格歧視（個(gè)人化定價(jià)）：以不同的，正好等于用戶最大心理價(jià)格的價(jià)格向用戶銷售

這種方式實(shí)際是難以存在的，因?yàn)樽R別一個(gè)用戶的最大心理價(jià)格成本極高，在大規(guī)模用戶的情況下，識別費(fèi)用遠(yuǎn)高于收益，也很難具備可以操作性。

2、 二級價(jià)格歧視（版本劃分）：提供一個(gè)不同價(jià)格的產(chǎn)品系列，由用戶選擇購買 這個(gè)用window操作系統(tǒng)來說明最合適，微軟提供了家庭版、專業(yè)版、旗艦版等各種版本，產(chǎn)品功能各不相同，用戶具有一定選擇權(quán)，可以根據(jù)自己的需求及消 費(fèi)水平購買，實(shí)際上會刺激用戶潛在需求，擴(kuò)大銷售量。

3、三級價(jià)格歧視（群體定價(jià)）：為不同的消費(fèi)人群提供不同的價(jià)格

常見的方式是區(qū)別學(xué)生、老人等群體進(jìn)行人群定向折扣或是對新老用戶進(jìn)行折扣。群體定價(jià)相對于前面兩個(gè)來說，設(shè)置更巧妙一些。原因有這樣四種：

3.1、用戶群是價(jià)格敏感的，通常是學(xué)生或老人這樣的非高收入群體

3.2、規(guī)模效應(yīng)（網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)），假如某款產(chǎn)品對用戶的價(jià)值與用群規(guī)模正相關(guān)，那么使產(chǎn)品成為時(shí)尚或是標(biāo)準(zhǔn)就意義重大，對大目標(biāo)用戶群或深具影響力的客戶進(jìn)行折扣銷售甚至免費(fèi)能有效增加用戶規(guī)模。這種效應(yīng)在社交產(chǎn)品上尤其突出，廠商甚至愿意付費(fèi)讓用戶使用。

3.3、為了將用戶鎖定在產(chǎn)品上，限制競品的市場規(guī)模

3.4、用產(chǎn)品對不同用戶群的價(jià)值是不同的，比如網(wǎng)絡(luò)小說對個(gè)人而言是快銷產(chǎn)品，價(jià)值低，但對電子書城而言價(jià)值高，因?yàn)榭梢苑磸?fù)出售給不同用戶；歌手的新專輯對粉絲意義重大，但對非粉絲價(jià)值低，所以專輯通常會設(shè)置一個(gè)針對粉絲的預(yù)售價(jià)。

文：Sluke的夾生飯

標(biāo)簽： 定價(jià)策略 產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品策略 

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