MT魔獸世界微博推廣案例 品牌如何提升目標人群關注度？
2019-04-03 來源：socialbeta.cn
導讀：品牌如何在短時間內(nèi)通過結(jié)合社會化媒體做Campaign，提升目標人群對自己的產(chǎn)品的關注度？本文通過數(shù)據(jù)分析來看這次#MT魔獸世界系列#的微博推廣Campaign，從中品牌可以獲得怎樣的啟發(fā)？
社會化媒體對營銷最大的變革可能在于真正的建立關系，而且是一種長期的互動關系，即熟悉、彼此了解、相互關心、持續(xù)溝通等。社會化媒體時代讓這樣的交流成為一種可能，品牌官微開始注重與網(wǎng)友的日常溝通，但在Campaign的發(fā)起推廣中卻忽視了這一點。
#1 精準定位，洞悉目標人群
品牌方需要精準定位目標人群，他們生活在哪里，他們熱愛什么，他們具有怎樣的特征和喜好，他們擁有怎樣的生活態(tài)度，他們熱衷的溝通語言……
這些細節(jié)特征的提煉直接關系到活動Campaign的主題設定以及溝通語言的風格、腔調(diào)和技巧。正確的受眾心理分析也為官微后續(xù)話題的展開引導了正確的方向。
#2 情緒點燃，激發(fā)消費者表達
品牌根據(jù)目標人群的特征和喜好，拋出開放性的話題，在拉近與消費者距離的同時，需要賦予了他們更多的想象和表達空間。比如杜蕾斯拋出了“性“這個值得玩味的話題，凌仕效應擁有自己的”把妹圣經(jīng)“，而美邦的這波推廣發(fā)起了”部落與聯(lián)盟“之間的戰(zhàn)爭。
在傳統(tǒng)媒體中不可能實現(xiàn)的溝通語境，借助新媒體的力量卻能輕松營造。消費者的情緒一旦被煽動，便不由自主地走近品牌。這波“部落與聯(lián)盟“間的抉擇之戰(zhàn)，無論網(wǎng)友選擇的陣營如何，對于品牌方來說，它的傳播目的已初步達成。
#3 KOL介入，擴大戰(zhàn)爭勢態(tài)
現(xiàn)實生活中的意見領袖備受推崇，在社交媒體上他們依舊擲地有聲，能呼風喚雨。就美邦這波推廣活動來說，2%的KOL帶來了高達51%的二次轉(zhuǎn)發(fā)，而剩下的49%則由98%的非認證用戶共同完成，KOL的影響力顯而易見。
但在KOL帶來的內(nèi)容再次轉(zhuǎn)發(fā)排行榜中不難發(fā)現(xiàn)，各KOL在本波Campaign中所表現(xiàn)出的影響力參差不齊。高的高達數(shù)千，低的低至幾十。由于缺乏對KOL賬號粉絲的特征分析，盲目選擇粉絲數(shù)多的賬號，造成了粉絲對KOL所推送的活動內(nèi)容（魔獸世界主題）不敏感甚至無興趣，這一定程度上造成了KOL資源的浪費，也削弱了活動的傳播廣度。
#4 持續(xù)溝通，全面引爆戰(zhàn)爭
在社交媒體能通過KOL的影響力將Campaign迅速引爆，但這僅僅是開始。如何抓住時機，后續(xù)不斷圍繞傳播主題加入新的話題與網(wǎng)友進行互動才是關鍵，這也決定了整波Campaign的熱度持續(xù)時間。
“MT魔獸世界系列” Campaign中，魔獸大�。ㄉ虾！V東、北京）引領本次活動熱潮，大量魔獸世界玩家加入活動，在聯(lián)盟與部落之間作出了自己的抉擇。通過分析他們談論的話題內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)魔獸世界粉絲熱衷在美邦品牌內(nèi)容下轉(zhuǎn)發(fā)討論游戲細節(jié)，彰顯個性以表現(xiàn)自己的內(nèi)行，其中，“部落、聯(lián)盟、天宮“等詞匯被頻繁提及。
在推廣引爆的后續(xù)階段，品牌方如果能持續(xù)跟進，根據(jù)網(wǎng)友熱衷的話題不斷加料，必能將整波Campaign的熱度維持到最后，而避免出現(xiàn)“夜空煙花瞬間綻放迅速消失“這樣的尷尬局面。
下圖中不難發(fā)現(xiàn)整波Campaign前后三次推廣的熱度持續(xù)時間都過于短暫，“MT官方系列預告”推廣階段并沒有為后續(xù)的“上海首發(fā)儀式發(fā)布”積累任何人氣和關注度，每個階段在通過KOL轉(zhuǎn)發(fā)活動內(nèi)容助推之后，網(wǎng)絡關注度都迅速下降回到原點�？诒e累并不明顯。
所以整波Campaign的傳播聲量圖呈波形曲線，三階段各自為陣，沒有達到持續(xù)積累全面引爆網(wǎng)絡的效果。
寫在最后的話
社會化媒體對營銷最大的變革可能在于真正的建立關系，而且是一種長期的互動關系，即熟悉、彼此了解、相互關心、持續(xù)溝通等。社會化媒體時代讓這樣的交流成為一種可能，品牌官微開始注重與網(wǎng)友的日常溝通，但在Campaign的發(fā)起推廣中卻忽視了這一點。
一波足夠引爆全網(wǎng)的Campaign，不僅需要瞄準目標人群通過KOL密集助推形成網(wǎng)絡熱議，更需要在后續(xù)傳播階段不斷加料，通過話題的控制和引導，不斷觸摸網(wǎng)友興奮點，才能真正迎來高潮。
因為不是每一波Campaign都是閃電戰(zhàn)役，如果它是跨度三個月的戰(zhàn)爭，那你應該當作持久戰(zhàn)來打。
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