核心提示：一次成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)運(yùn)作，可以讓王老吉取得"封殺"的巨大效應(yīng).在鮮花與地雷面前，秉承著拿來主義的宗旨，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段的借用，或可開創(chuàng)景區(qū)營銷的新篇章。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)隨著“封殺王老吉”事件進(jìn)入公眾的視線。如果不是業(yè)內(nèi)人士的內(nèi)幕透露，我們很難知道這個給王老吉帶來廣泛美譽(yù)的“封殺”事件，并非是網(wǎng)民的無心之舉，實際上是專業(yè)團(tuán)隊幕后操作結(jié)果，而這個團(tuán)隊就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。為什么網(wǎng)絡(luò)公關(guān)被關(guān)注?因為賑災(zāi)募捐捐出1億的企業(yè)不止一家，但卻沒有哪家的業(yè)績?nèi)绱肆⒏鸵娪啊＞W(wǎng)絡(luò)公關(guān)，以“扼住網(wǎng)民咽喉”的形象橫空出世。

其實，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的產(chǎn)物，是指企業(yè)、組織、個人，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，以增加網(wǎng)絡(luò)知名度為傳播目的的一系列傳播活動。雖然有人形容網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是"左手獻(xiàn)鮮花，右手埋地雷"，但適度借用制造事件+輿論推廣這兩大網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，對于新形勢下的景區(qū)旅游業(yè)如何打響知名度，未嘗不是一個突破口。

直客時代景區(qū)營銷急待轉(zhuǎn)型

隨著國家公眾假期政策的調(diào)整和自駕游、自助游的興起，國內(nèi)旅游景點偏忙、旅行社偏閑的現(xiàn)象普遍出現(xiàn)，國內(nèi)旅游的直客時代已經(jīng)到來。全國各地景區(qū)的旅游統(tǒng)計，都提到旅游散客比重明顯提高，大型團(tuán)隊較往年有下降趨勢，而小型自助團(tuán)隊大幅上升�？梢钥闯�，我國散客旅游發(fā)展迅速，散客已經(jīng)成為旅游市場的主角，其自主意識和自主能力也在不斷增強(qiáng)。

在此背景下，景區(qū)以旅行社為主要渠道、專注于團(tuán)隊市場的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能穩(wěn)住旅游市場的半壁江山的地位了。與此同時，旅游網(wǎng)站的出現(xiàn)卻讓困境中景區(qū)營銷渠道“柳暗花明”。

2008年中國網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人，網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國網(wǎng)民人均上網(wǎng)時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的，甚至是超過了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷絕對是大勢所趨。而景區(qū)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，除了可以占領(lǐng)數(shù)量龐大的網(wǎng)民消費(fèi)群之外，還具有以下優(yōu)勢：

第一，成本很低。如果和傳統(tǒng)的紙媒、平媒相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的成本都是很低的，所花費(fèi)的金額一定會讓景區(qū)的宣傳壓力大大減小。

第二，大大提高了景區(qū)的品牌關(guān)注度。旅游電子商務(wù)如火如荼的開展，國內(nèi)現(xiàn)在還有多少旅行社是不觸網(wǎng)的呢?而對于旅游者來說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為生活的一部分，至少就現(xiàn)在的情況看來，通過網(wǎng)絡(luò)查看旅游信息的人群數(shù)量絕不會低于使用平媒的數(shù)量。

第三，增加了打動旅游者的成功率。過去的平媒最大的問題在于信息量有限，旅游者對某個景區(qū)難以產(chǎn)生興趣。景區(qū)在旅游網(wǎng)站的廣告效果就不同了。只要旅游者覺得廣告內(nèi)容吸引人，那就可以直接點擊進(jìn)去景區(qū)網(wǎng)站。大量和詳實的信息，大大增強(qiáng)了打動旅游者的可能性。

拿來主義一：制造事件

網(wǎng)絡(luò)上諸多火爆事件讓網(wǎng)絡(luò)營銷人越來越意識到“事件”的力量——如果可以制造一個事件讓許多人關(guān)注，或者借助一個本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件，在這個事件中“恰當(dāng)”地植入品牌信息，那么不僅保證了高關(guān)注度，更保證了品牌信息的正確傳達(dá)，可謂是一箭雙雕。于是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的第一步就在制造事件的過程中邁出了。

其實，過去國內(nèi)景區(qū)以制造事件作為營銷策略不乏成功的例子。

2007年7月，關(guān)于喀納斯重現(xiàn)水怪的消息發(fā)布，隨后的兩個月中，喀納斯水怪掀起的熱潮引爆了全國，喀納斯成了百度的熱門關(guān)鍵詞。

短時內(nèi)，想去喀納斯一睹水怪的游客，擠爆了喀納斯，景區(qū)的高峰人均接待量一度突破5000人。不知是湊巧還是刻意，水怪新聞發(fā)布的時間和喀納斯全年的旺季完全吻合，合理而又充分的“水怪”營銷給當(dāng)?shù)貛�來的收益之高，已�?jīng)超過了水怪本身的價值。

2008年7月，一名三亞網(wǎng)民發(fā)貼稱，他發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)外游客公然在三亞著名景區(qū)——大東海裸體游泳。隨后媒體報道在海南三亞大東海景區(qū)東、西兩側(cè)有一個自發(fā)形成的裸體浴場。裸泳者形成了一定的規(guī)模，最多的時候達(dá)到了四五百人。

一時間，大東海裸體浴場成為網(wǎng)民熱議的對象，“三亞　大東海”的關(guān)鍵詞點擊率高居百度排行榜前列，雖然有衛(wèi)道夫的聲音，但更多網(wǎng)友表示理解萬歲。“三亞大東�？梢月阌�”的名聲傳出去了，來三亞旅游的很多游客就抱著獵奇的心理“慕名”前往大東海景區(qū)，雖然大東海的裸泳只是單純的個別現(xiàn)象，并非傳說中的軒然大波，但毫無疑問的是大東海的知名度得到了空前提高，成為三亞旅游又一熱點。

但與此同時，一旦制造事件這一步如果著力不正、輿論導(dǎo)向把握不準(zhǔn)，則很有可能妙棋走成臭棋。

比如“混帳門”事件。武漢市一風(fēng)景區(qū)推出“消暑夜游”活動，其中戶外帳篷野營有一條不成文的規(guī)定：同一個帳篷里，均要男女搭配。“混帳”規(guī)定一出即在網(wǎng)上引起爭議，不少網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)帖對此進(jìn)行抨擊。木蘭天池方面解釋，這種露營方式在戶外圈子里叫“混帳”。因為露營在戶外的大山中，安全問題不能不考慮。男女“混賬”在發(fā)生意外險情時可以互相照應(yīng)。我們認(rèn)為：其實，景區(qū)的初衷也許是好的——融入戶外專業(yè)元素，但與傳播的對象——廣大普通市民有些“信息不對稱”了，效果自然不好。

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功的事件制造不外乎符合3點：1、事件必須新、奇、趣。2、迎合受眾的心理。3、爭議為輔，積極的輿論導(dǎo)向為主。

拿來主義二：輿論推廣

web2.0時代成為了景區(qū)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)略的溫床，以web2.0為概念的旅游網(wǎng)站可以將輿論推廣的觸角伸向絕大多數(shù)的個體網(wǎng)民游客.包括新聞、博客、論壇、IM、WIKI、圈群、電子雜志、圖片電影、微視頻等新媒體形式在內(nèi)的十幾種傳播手段綜合有效利用，合力形成獨具成效、全面覆蓋的創(chuàng)新傳播模式，迅速提升景區(qū)的口碑和美譽(yù)度，加速消費(fèi)者的決策，等。借助一流創(chuàng)意以形成病毒式傳播，可以為客戶創(chuàng)造令人耳目一新的品牌效應(yīng)。

近來，已經(jīng)有網(wǎng)站利用其平臺，為景區(qū)搭建起遠(yuǎn)距離輿論推廣的橋梁，比如業(yè)內(nèi)知名的同程旅游網(wǎng)。

從2005年同程網(wǎng)成為國內(nèi)第一個同時擁有B2B、B2C雙向平臺的旅游網(wǎng)站開始，借助行業(yè)平臺的資源優(yōu)勢和直客平臺日均12萬IP的受眾優(yōu)勢，同程網(wǎng)運(yùn)作過多起成功的景區(qū)推廣案例.比如2007年“中華恐龍園”的“同程中國旅游博客大賽”，聯(lián)合了近百家媒體、旅行社舉辦，吸引了大批旅行家、作家、攝影家和許許多多普通游客參與，參賽博客涉及目的地從熱帶到極地?zé)o所不包，在旅游界引起了極大反響。由此直接帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是，2006年—2007年，常州中華恐龍園的門票賣多了一倍，營業(yè)額突破一億元;不僅自己賺了個盆滿缽滿，還將常州旅游年接待量由不足400萬人次帶動增至近1000萬人次。

據(jù)悉，這家運(yùn)作成熟的旅游平臺網(wǎng)站在今年又將推出大手筆.繼年初與內(nèi)蒙古赤峰市克什克騰旗達(dá)成年度戰(zhàn)略伙伴后，年中將重磅推出“草原之星”克什克騰旅游網(wǎng)絡(luò)形象大使選拔大賽.

分析此次網(wǎng)絡(luò)營銷的事件制造噱頭，"旅游超女"的賣點營造的確足夠新、奇、趣，足以吸引眾多網(wǎng)民參加;門檻較低，無論是旅游從業(yè)人員還是普通群眾均可以參加，獎金利潤豐厚自不待言，參賽選手能獲得極為珍貴的媒體曝光率才是最為符合受眾的心理.其次是此番輿論推廣，按照同程網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹, 借助其無所步入的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)推廣攻勢,屆時將有數(shù)以萬計的選手參賽及超過100家網(wǎng)絡(luò)媒體報道.無疑,這次大賽又將在旅游界掀起輿論漩渦,而景區(qū)本身的知名度,無形中又將打響.

一次成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)運(yùn)作，可以讓王老吉取得"封殺"的巨大效應(yīng).在鮮花與地雷面前，秉承著拿來主義的宗旨，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段的借用，或可開創(chuàng)景區(qū)營銷的新篇章.

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 王老吉 景區(qū)營銷 

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