今天我給大家介紹的是豆瓣APP的分析。豆瓣網(wǎng)站成立于05年，早期以提供書影音信息和交流為主。阿北是豆瓣的創(chuàng)始人、CEO，豆瓣早期大部分代碼就是他一個(gè)人背著電腦泡在星巴克一行行敲出來(lái)的，他十年來(lái)始終堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為主，不向商業(yè)化屈服，所以我對(duì)他的的定義是一位特立獨(dú)行的開(kāi)拓者。

豆瓣APP的孵化過(guò)程是比較曲折的，從13年開(kāi)始做移動(dòng)端時(shí)仍然延續(xù)的是做網(wǎng)站的思路，各個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)是垂直的，最多時(shí)拆分成13個(gè)APP。

下面這張圖是14年5月鳳凰網(wǎng)關(guān)于豆瓣商業(yè)化存在的問(wèn)題的調(diào)查，基本是從內(nèi)在和外在兩個(gè)大方向概括了主要問(wèn)題，外在是移動(dòng)端產(chǎn)品過(guò)于分散，發(fā)力太慢，內(nèi)在是氣質(zhì)太文藝，跟商業(yè)化不符。

就這次演講邏輯，首先將做簡(jiǎn)單的版本介紹，其次圍繞豆瓣的核心理念著重“發(fā)現(xiàn)”與“社交”的分析，然后再?gòu)纳缃磺腥�，探討符合豆瓣調(diào)性的商業(yè)化的模式來(lái)討論，最后做一個(gè)產(chǎn)品目前面臨的困難及未來(lái)機(jī)遇的總結(jié)。

左邊是豆瓣1.0版本，主要做的還是書影音的評(píng)分和評(píng)論功能，此時(shí)是一個(gè)偏工具型的產(chǎn)品；右邊是3個(gè)月之后的2.0版，首頁(yè)以“發(fā)現(xiàn)”的內(nèi)容為主。

3.0版是15年11月發(fā)布的，理念是服務(wù)于個(gè)人興趣的方方面面。這一版本不僅涵蓋了大部分PC端的內(nèi)容，還專為移動(dòng)端增加了一些新的社交形式，已經(jīng)完全從N個(gè)工具型產(chǎn)品向一個(gè)社交型的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變了。這次給大家分析的是3.2的版本，于12月22號(hào)發(fā)布。

tab1—小事，是移動(dòng)端的新功能，主打的是輕社交，用來(lái)吸納新用戶的。從架構(gòu)上來(lái)看，tab1是為新用戶提供的，而老用戶原本的社交全都放到了tab4，這樣的結(jié)構(gòu)勢(shì)必會(huì)造成老用戶的抵觸，引發(fā)新老用戶在使用上的矛盾。

tab2—精選，是最符合豆瓣風(fēng)格的一個(gè)頁(yè)面，根據(jù)用戶的興趣進(jìn)行推薦，內(nèi)容質(zhì)量很高。頁(yè)面結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，banner，日期，說(shuō)明它是以一個(gè)日?qǐng)?bào)的形式更新的，每日的更新量基本在20幾條左右，用戶還可以點(diǎn)擊更多欄目進(jìn)行分類閱讀。

下圖左邊是豆瓣現(xiàn)在的形式，它就像一個(gè)容器，用戶可自己取名，放上任何感興趣的東西—是一個(gè)主題，多種形式，站內(nèi)站外打通邊界的用法。

與豆瓣這個(gè)功能較像的就是知乎日?qǐng)?bào)的3.0版，讀讀日?qǐng)?bào)。它的口號(hào)是”人人都能當(dāng)主編”，用戶可以自己建立或者關(guān)注日?qǐng)?bào)，來(lái)取內(nèi)容的更新。

tab3—書影音，是豆瓣最古老的形式，頁(yè)面下拉會(huì)有一個(gè)<限時(shí)特價(jià)電子書>的內(nèi)容，這里的電子書可以在APP里直接購(gòu)買。但在圖書欄目下，當(dāng)某本書有電子版的時(shí)候，只能跳到豆瓣閱讀APP里進(jìn)行免費(fèi)章節(jié)的閱讀和支付，這可能導(dǎo)致部分沒(méi)有安裝閱讀APP的用戶流失，而在豆瓣里購(gòu)買到的電子書并不會(huì)在tab5我的里顯示，用戶需打開(kāi)豆瓣閱讀才能看到的。

tab3—活動(dòng)，是原本的<豆瓣同城>，是基于地理位置篩選的音樂(lè)、展覽、話劇等線下活動(dòng)的資訊，并能幫助用戶結(jié)識(shí)志同道合的人。頁(yè)面上首先就是地理位置的選擇，如今的用戶更講究的效率，基于附近的人進(jìn)行社交是先定位、后了解，使得線上能快速轉(zhuǎn)移到線下形式成了社交的主要推動(dòng)力之一。

活動(dòng)頁(yè)面的頭部空間利用不充分，用戶也無(wú)法從頁(yè)面信息中得知其他人的參與度。圖中紅框標(biāo)出來(lái)的條目給到的信息量太少，建議進(jìn)行優(yōu)化。

<即時(shí)討論>，是豆瓣APP里四種社交形式的一種。<即時(shí)討論>給用戶的第一印象就是“即時(shí)”，它的效率應(yīng)該是很高的，但從具體頁(yè)面中卻發(fā)現(xiàn)它的效率是比較低的。對(duì)于熱門活動(dòng)或者電影，用戶討論也是比較活躍的，但也達(dá)不到即時(shí)的效應(yīng)；并且聊天內(nèi)容基本是以各自說(shuō)話為主，用戶間很難有進(jìn)一步交流的機(jī)會(huì)，而對(duì)于冷門書籍電影，用戶發(fā)的某一消息，可能幾個(gè)月都沒(méi)人響應(yīng)。因而這部分首先要降低用戶對(duì)“即時(shí)”這個(gè)詞的期待，其次應(yīng)該提供一個(gè)用戶可以相約一起參與線下活動(dòng)的功能。

首頁(yè)——<小事>，是一種層級(jí)非常淺的，隨時(shí)歡迎用戶使用的輕社交，即豆瓣中的第二種社交方式。

頂部是全局搜索，右邊是掃描圖書條形碼，這部分是整個(gè)頁(yè)面的黃金位置。下面熱門小事話題的條目設(shè)計(jì)較好，層級(jí)扁平，用戶可就此知道每個(gè)條目的大概內(nèi)容，字?jǐn)?shù)上暫時(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)限制，但大部分內(nèi)容都是100字以下圖文結(jié)合的輕量閱讀。

小事的確能吸引剛開(kāi)始使用APP的新用戶進(jìn)行參與，但用戶間即使有互動(dòng)，但彼此之間的聯(lián)系還是較弱，這和web端通過(guò)書影音或者小組建立起聯(lián)系的老用戶相比，關(guān)系鏈的強(qiáng)弱是不可同日而語(yǔ)的。下面將對(duì)比一款和小事這個(gè)功能很相似的APP，same，它是通過(guò)評(píng)論功能來(lái)加深用戶間關(guān)系的。

做的也是興趣社交，是一款更年輕化的產(chǎn)品。用戶加入一個(gè)頻道，就可以查看或者發(fā)表話題，層級(jí)也是相當(dāng)?shù)谋馄�。用戶的評(píng)論是以一對(duì)一的聊天方式進(jìn)行發(fā)送，這樣形成的聊天環(huán)境就比單純的問(wèn)“你好，在嗎”更自然，并且基于一個(gè)話題展開(kāi)的聊天更易于展開(kāi)，用戶間的關(guān)系也更容易沉淀下來(lái)，因而這款A(yù)PP的設(shè)計(jì)是較好的，并且原創(chuàng)度也比較高。

看一下tab1小事的詳細(xì)頁(yè)面，頂部信息有點(diǎn)復(fù)雜，頭像可以考慮省略，相關(guān)小事也可以放到更多里面，使得小事的主題更清晰。

下面的標(biāo)簽是對(duì)小事場(chǎng)景更精細(xì)的劃分，根據(jù)場(chǎng)景不同，所產(chǎn)生的標(biāo)簽也不同，比如養(yǎng)貓，這里就出現(xiàn)曬，大家一起曬貓，如果是地域性的小事，就會(huì)出現(xiàn)租房、跨年等標(biāo)簽，用戶也可以點(diǎn)擊右下添加話題的icon，編輯自己的自由標(biāo)簽。

進(jìn)入具體話題后，上方分享，復(fù)制/舉報(bào)話題。這里是回應(yīng)/復(fù)制/舉報(bào)此人。整個(gè)操作流程下來(lái)還是很順暢的，認(rèn)知上也沒(méi)有大的問(wèn)題，0-1的轉(zhuǎn)化也較容易。從5E原則來(lái)評(píng)估，這個(gè)新tab的設(shè)計(jì)對(duì)于各種用戶來(lái)說(shuō)認(rèn)知和轉(zhuǎn)化是完全OK的。但是存在的潛在問(wèn)題:首先發(fā)帖成本低，如果運(yùn)營(yíng)不當(dāng)極有可能產(chǎn)生很多廣告、垃圾內(nèi)容，大大影響用戶體驗(yàn)；其次新首頁(yè)雖然滿足了新用戶的需求，但顛覆了老用戶的使用習(xí)慣的，老用戶的社交重心被放到了tab4的二級(jí)頁(yè)面。

下面介紹<活動(dòng)>頁(yè)面的優(yōu)化。豆瓣的商業(yè)模式一部分是受到它本身產(chǎn)品氣質(zhì)太文藝的阻礙，不愿去做那些與產(chǎn)品調(diào)性不符、違背用戶體驗(yàn)的東西，建議其借力于“小事”，摸索出關(guān)于同城活動(dòng)的社交及商業(yè)模式。

首先因?yàn)?lt;即時(shí)討論>并不即時(shí)，并且各種不同的社交形式也容易引發(fā)用戶的思考成本，所以將即時(shí)討論變成小事討論，降低即時(shí)的期待，增加小事的屬性，利用小事靈活可變的標(biāo)簽，進(jìn)行先線上約伴，后線下社交的模式。而在一二線城市關(guān)于展覽、演出、資訊都是教多的，并且用戶也愿意為這些具有品質(zhì)的活動(dòng)買單。另一方面是小事，靈活可變的標(biāo)簽所能發(fā)揮的潛力是很大的，它可以串接起整個(gè)APP里關(guān)于書影音及各種興趣的討論，而不是僅僅局限在現(xiàn)在的tab1里。

tab4—圈子，頭部是老用戶的社交重心，用戶查看內(nèi)容需點(diǎn)擊進(jìn)入二級(jí)頁(yè)面。<小組>功能和豆瓣讀書一樣是最原始的功能，其移動(dòng)端的操作體驗(yàn)并不太好，因而如此龐大的一個(gè)PC端功能放在APP里個(gè)人是持保留態(tài)度的。聊天部分承接的是用戶間私信來(lái)往、即時(shí)討論，還有新增加的一個(gè)群聊的功能。目前為止之前提到的四種社交形式已經(jīng)全部出現(xiàn)了，分別就是:小事、即時(shí)討論，小組、群聊。

新出現(xiàn)的群聊也是一個(gè)基于地理位置的社交，因?yàn)樗�的功能基本被之�?個(gè)形式覆蓋到了，并且它的活躍度很低，加入群聊是要通過(guò)創(chuàng)建人同意，也會(huì)有被踢出群聊的風(fēng)險(xiǎn)，所以從功能和體驗(yàn)這兩個(gè)維度上來(lái)看都差強(qiáng)人意。

從創(chuàng)新三要素來(lái)分析，增量上看，是否增加了效率？活躍度太低；是否獲取更多的信息？信息量太少，所以更談不上解決了某種環(huán)境下的需求。從變量上看，是否容易被替代？陌陌現(xiàn)在的LBS興趣社交群已經(jīng)做到有5、60W個(gè)了，QQ就更不用說(shuō)了；功能是否理想落地？即使落地了也沒(méi)能激起水花。是否干擾其他功能的使用？它與<小事><即使討論>似有重復(fù)，會(huì)讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知上的疑問(wèn)。

我的頁(yè)面中，我的小事這一重要的新功能卻被放到了二級(jí)頁(yè)面，并且前面介紹的在APP中買到的電子書也沒(méi)有顯示，而最后兩個(gè)tab在各自功能和細(xì)節(jié)方面還是需要仔細(xì)推敲的這里就不展開(kāi)講了。

上周四更新的3.3新版，大體上是tab2和tab1互換了位置，小事又回到了tab2，原本的精選稍加改動(dòng)放到了首頁(yè)。因?yàn)閠ab2的精選是一個(gè)新老兼顧，最接近豆瓣風(fēng)格的一個(gè)頁(yè)面，如今改版之后首頁(yè)更符合原本用戶對(duì)豆瓣的期待的，也算是對(duì)新老用戶的一個(gè)折中的做法，并且中間的熱門話題可以直接鏈接到小事，這個(gè)過(guò)渡做得還是不錯(cuò)的。

總結(jié)

豆瓣的問(wèn)題是過(guò)去是走的太慢，照搬PC端，沒(méi)有考慮到削弱產(chǎn)品彼此之間聯(lián)系會(huì)造成用戶粘性的降低，而同樣的功能在不同媒介上也將帶來(lái)操作成本的差異。如今的問(wèn)題是急速的轉(zhuǎn)型與整合的過(guò)程中，多“難”合一。

未來(lái)的機(jī)遇是基于豆瓣擁有龐大的用戶興趣數(shù)據(jù)，一旦在移動(dòng)端發(fā)揮了它自身的基因優(yōu)勢(shì)，社交上減少各種形式帶來(lái)的認(rèn)知符合、深化LBS社交場(chǎng)景，形成的用戶和商業(yè)價(jià)值也是令人期待的。

目前來(lái)看豆瓣APP的架構(gòu)的確過(guò)于龐大，嘗試的一堆新功能也有好有壞，但是我認(rèn)為這是一款產(chǎn)品由簡(jiǎn)到繁，最后化繁為簡(jiǎn)回歸本質(zhì)的一條必經(jīng)之路，畢竟它已經(jīng)是一個(gè)歷經(jīng)十年的產(chǎn)品，如今依舊能夠不忘初心在移動(dòng)端的道路上重新摸索，做到變革創(chuàng)新已經(jīng)是相當(dāng)難得了。

Q&A問(wèn)答部分

蕭蕭：豆瓣是一個(gè)基于興趣做社交的代表產(chǎn)品，一般興趣社交的用戶粘性都是比較低的，在你看來(lái)，豆瓣是通過(guò)什么樣的方式去增加用戶粘性的？

A：豆瓣是一個(gè)工具+社交的屬性，通過(guò)工具吸引用戶，然后通過(guò)社交來(lái)增加粘性。之前提到的老用戶間的關(guān)系沉淀是比較深的，因?yàn)槭菑碾娪鞍�、讀書啊這方面切入的，粘性比較足。對(duì)于新用戶如果從輕社交進(jìn)入的話的確會(huì)造成粘性不足，所以之前也說(shuō)了要強(qiáng)化下這部分的關(guān)系沉淀。我認(rèn)為豆瓣本質(zhì)上還是通過(guò)他的口碑和自身氣質(zhì)來(lái)吸引用戶的粘性的。

蕭蕭：?jiǎn)杺�(gè)小問(wèn)題，改版之后，第二個(gè)tab原本叫<精選>，現(xiàn)在叫<小事>，你是怎么看待這個(gè)文案的改變？

A：因?yàn)檫@個(gè)小事之前在首頁(yè)上，現(xiàn)在這個(gè)功能換到tab2里了，所以現(xiàn)在tab2叫小事。原本的tab2精選換到了首頁(yè)上，就是兩個(gè)tab互換了下。

非凡：豆瓣這幾年的用戶一直在下降，通過(guò)你的分析覺(jué)得是什么原因？

A：之前提到他的粘性大多是老用戶帶來(lái)的，在一次次改版之中，包括這次的<小事>，對(duì)老用戶來(lái)說(shuō)是侵犯了他們的精英圈子了，所以走了一批有價(jià)值的老用戶之后又帶走了追隨的粉絲。然后新用戶又是粘性比較不足的，并且之前豆瓣移動(dòng)端做得不太好，用戶流失是肯定的。

非凡：我講一下我的理解。因?yàn)槠鋵?shí)像豆瓣電影確實(shí)是做興趣社交，為什么沒(méi)有一直往下走？其實(shí)很大的原因是最近的格瓦拉、貓眼或者云閱讀等，他們的產(chǎn)品對(duì)豆瓣進(jìn)行了一個(gè)挑戰(zhàn)。你剛才有講到這點(diǎn)，但沒(méi)有關(guān)注到，他沒(méi)有形成一個(gè)體驗(yàn)的閉環(huán)，這點(diǎn)很重要。第二個(gè)問(wèn)題，你覺(jué)得豆瓣當(dāng)下及以后它的核心或者主流用戶面臨怎樣的挑戰(zhàn)，別人為什么很容易挖到他的用戶，他應(yīng)該做什么樣的措施來(lái)防止？

A：首先是他的移動(dòng)端發(fā)力過(guò)慢，對(duì)于搶占移動(dòng)端碎片時(shí)間的用戶本身起步就晚了；然后說(shuō)怎么能保持住用戶，我覺(jué)得還是要靠他的興趣數(shù)據(jù)，包括現(xiàn)在做的小事，也有將貼吧一部分的用戶吸納進(jìn)來(lái)，并且現(xiàn)在這個(gè)形式也是一直在改變摸索的。從主要核心講的話，從興趣這方來(lái)看還沒(méi)有一個(gè)能像豆瓣做得這么深入的。

非凡：我來(lái)解答下這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該講跟剛才的體驗(yàn)閉環(huán)有一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系，你說(shuō)到的有一點(diǎn)，增強(qiáng)功能體驗(yàn)或者用戶粘性這些其實(shí)并不是豆瓣構(gòu)建壁壘的關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)樵埔魳?lè)或者云閱讀、格瓦拉這些其實(shí)形成了體驗(yàn)閉環(huán)后，這個(gè)體驗(yàn)并不比豆瓣差多少。

純色：能描述一下在web端，用戶使用豆瓣的三種場(chǎng)景是怎樣的？

A：第一是把豆瓣當(dāng)做一種工具來(lái)使用的，比如看下電影信息，或者通過(guò)比價(jià)系統(tǒng)看一下想看的書的價(jià)格，哪邊比價(jià)便宜就去哪里買。第二是社交型的老用戶，通過(guò)廣播查看友鄰的狀態(tài)更新。第三類是在網(wǎng)站上搜索話題，被豆瓣小組里的帖子吸引過(guò)來(lái)，所以一部分用戶是通過(guò)搜索導(dǎo)入進(jìn)來(lái)的。

純色：那到了移動(dòng)端，這三個(gè)主要場(chǎng)景有沒(méi)有發(fā)生變化？或者有沒(méi)有出現(xiàn)新的場(chǎng)景？或者老的場(chǎng)景的量在下降呢？

A：場(chǎng)景肯定變了，原先版本是需要什么功能就打開(kāi)相應(yīng)的APP，所以也導(dǎo)致每個(gè)APP的打開(kāi)頻率很低。現(xiàn)在新版的場(chǎng)景首先還是一個(gè)工具型的工具，但書影音間是互相打通了；還有一個(gè)新用戶主要是以小事為主；第三個(gè)我認(rèn)為是看精選，看每天更新的內(nèi)容。因?yàn)槿绻�是老用戶�?lt;圈子>這邊進(jìn)入二級(jí)頁(yè)面進(jìn)行查看和體驗(yàn)的話是完全沒(méi)有網(wǎng)站上方便的，并且PC端東西直接移植到手機(jī)上，這個(gè)操作成本有點(diǎn)大。所以我認(rèn)為主要場(chǎng)景還是在小事和精選兩方面。

微信公眾號(hào)：OCI_education，作者：集創(chuàng)堂脆脆

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