互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)就是流量的買賣！

現(xiàn)在，不管是創(chuàng)業(yè)者還是經(jīng)營者都似乎不約而同地達(dá)成一個(gè)共識：流量越來越貴，而且，靠單一流量，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

在此背景下，流量池的玩法就被探索出來了。所謂流量池，就是“急功近利”的流量布局和營銷轉(zhuǎn)化。這里的急功，是指打響知名度，切入市場，獲得流量，快速地建立品牌；近利，是指在獲得流量的同時(shí)，快速轉(zhuǎn)化成銷量，帶來實(shí)際的效果。這一方法論的提出者楊飛，曾帶領(lǐng)神州專車用短短3年，實(shí)現(xiàn)從0到200億的高效崛起。

本文給大家講述流量池理論的三個(gè)支柱——流量的獲取、營銷的轉(zhuǎn)化以及流量的再挖掘。管中窺豹，讓我們了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷新玩法。

流量獲取——裂變

裂變是什么？

《道德經(jīng)》講“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，指的是萬物生長的裂變過程。而裂變營銷，也是這個(gè)含義。從運(yùn)營的角度，裂變營銷也符合AARRR模型，是其中的最后一環(huán)——自傳播。傳播個(gè)體通過社交分享（獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等），幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營，以達(dá)到一個(gè)老用戶帶來多個(gè)新用戶的增長目標(biāo)。

與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點(diǎn)。

第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。

第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊獎(jiǎng)勵(lì)。而這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

制造話題顯然是營銷的奧義。神州專車成立半年之時(shí)，就玩了個(gè)“蚍蜉撼大樹”，制造了一個(gè)可以說是震驚全國、爭議極大的事件營銷案例——Beat U。

他們邀請了多位當(dāng)紅明星，對當(dāng)時(shí)最火爆的優(yōu)步開炮，直接質(zhì)疑對方的專車模式不安全，并指出其傳遞的“車內(nèi)社交”對用戶是一種傷害。

白天“碰瓷”，晚上“致歉”，一天時(shí)間，神州專車在應(yīng)用商店中的排名就由之前旅游類分類30 多位上升到第8 位，總榜由第150 位上升到第61 位，月下載量環(huán)比增長三倍。

事實(shí)證明，神州的兵行險(xiǎn)招大獲成功。不管后來者怎么評判這次事件營銷，用戶的轉(zhuǎn)化率是最好的答卷。

流量的再挖掘——跨界營銷

BD跨界營銷已經(jīng)是品牌合作中常見的策略。品牌之間的聯(lián)合就像談戀愛，既可以為企業(yè)和消費(fèi)者帶來全新的視角，也能讓雙方獲得“1+1>2”的效果收益。

跨界合作的好處是顯而易見的。

第一，可以豐富品牌內(nèi)涵。

品牌的跨界合作一方面體現(xiàn)了品牌自身的開放性，另一方面也使?fàn)I銷手段多元化。兩個(gè)調(diào)性相同的品牌達(dá)成同盟，或者組成CP，可以增加品牌之間以及品牌受眾的新鮮度和豐富度。

第二，低成本的流量獲得。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的結(jié)束，社交平臺上的流量資源開始枯竭。企業(yè)靠品牌自身發(fā)掘的新流量越來越少，而且品牌受眾的消費(fèi)潛力也被攫取得差不多了。依靠口碑、“粉絲”、回頭客帶來的銷量滾動(dòng)越發(fā)困難，那么和同等量級品牌抱團(tuán)，讓雙方“粉絲”交叉流量互洗，對企業(yè)來說也是一個(gè)以低成本獲得流量的快捷方式。

第三，達(dá)成品牌傳播和銷售的雙贏。

顯然，跨界營銷的最終目的是達(dá)成銷售，只有讓雙方品牌在有曝光量的同時(shí)促進(jìn)成單量，品牌跨界合作、企業(yè)的BD 運(yùn)作才有實(shí)際意義。

在獲取和經(jīng)營流量池的過程中，一個(gè)企業(yè)要想通過BD 減少營銷成本、獲得免費(fèi)流量、提高轉(zhuǎn)化效率，就需要一套完整的BD 策略來打一場“配合仗”。

時(shí)尚圈的聯(lián)名設(shè)計(jì)，就是經(jīng)典的跨界營銷。Supreme更是個(gè)中高手，想想一個(gè)奢侈品牌竟然擁抱了街頭文化，兩個(gè)品牌的粉絲都為之激動(dòng)也就不足為奇了。

航班管家App，在地面廣告投放期間，聯(lián)合公眾號“新世相”發(fā)動(dòng)了一場著名事件營銷“逃離北上廣”。24 小時(shí)內(nèi)號召各地年輕人到機(jī)場，獲得一張免費(fèi)的、臨時(shí)的機(jī)票，來一場自由旅行。

從定位理論到增長黑客，再到流量池，不管營銷的形式怎么變，營銷的本質(zhì)從來都是實(shí)現(xiàn)品效合一——有品牌和口碑，有銷售和轉(zhuǎn)化。爆品自有它的命和運(yùn)，但更多的是靠人的運(yùn)籌帷幄。

想要了解更多，可以參閱《流量池》

來源：產(chǎn)品經(jīng)理日記

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