一篇文章讀懂用戶運營激勵體系建設
1970-01-01 來源：
前言：鑒于近期產(chǎn)品計劃中有做用戶運營激勵體系的需求，就針對該主題做了些調(diào)研，特成文總結(jié)于此。
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什么是用戶激勵體系？
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一款產(chǎn)品的面世，都是為了滿足用戶某個核心需求。然而當產(chǎn)品本身滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數(shù)時，就需要通過“外因”進行刺激，這個“外因”的手段之一就是“用戶激勵體系”
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為什么要設計用戶激勵體系？
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設計激勵體系，一方面是為了提升用戶活躍，增加留存，粘住用戶，另一方面也是為了度量每個用戶在產(chǎn)品中的成長過程和價值，便于分群運營。當然，也有個大前提，就是企業(yè)愿意付出較低的成本來激勵用戶。
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如何設計用戶激勵體系？
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簡單來說，一共5點：
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有目標??定義激勵體系要達到什么效果？激發(fā)用戶什么行為？為企業(yè)帶來什么價值？
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有規(guī)則??定義獲得激勵要完成的步驟。
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有反饋??定義當按規(guī)則完成任務后，用戶能獲得的權(quán)益
自愿參與??定義引導策略，激勵體系要結(jié)合產(chǎn)品功能本身，且不能違背用戶意愿。
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平衡投入產(chǎn)出??定義投入成本和帶來的激勵效果
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常見的用戶激勵體系
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1、等級體系
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構(gòu)建等級體系的目的在于讓用戶產(chǎn)生社會認同感，不同層級的特權(quán)也能滿足人類的攀比心、虛榮心，當然最終目的還是要提升App活躍和留存。
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1.1、等級體系框架的基本構(gòu)成
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包括：
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? 用戶當前的等級和升級提示
? 各個等級對應的相應的的激勵政策
? 等級之間的跳轉(zhuǎn)規(guī)則??包括升級、降級規(guī)則
? 等級跳轉(zhuǎn)的量化指標??例如：經(jīng)驗值、成長值……
? 等級的層級數(shù)量和層級關系
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下圖是網(wǎng)易新聞的等級體系設計案例：
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還有網(wǎng)易云音樂的等級體系方案
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1.2、等級體系中的升級方式
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從升級行為的類型上看，可分為“主動行為”和“被動行為”。
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主動行為，一般指用戶主動對App進行的、企業(yè)希望的行為，以紅演圈為例，可以是：分享個人主頁、綁定社交賬號、新建資料卡、報名通告、發(fā)布動態(tài)、發(fā)布通告、完善資料、開啟客戶端等，主動行為越多，代表其對App的認可，越應給予正向激勵。
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被動行為，一般指用戶做出主動行為后，其他人對其的認可行為。這些行為可以是：動態(tài)被人分享、主頁被人分享、動態(tài)被人評論、動態(tài)被人點贊、通告被人分享、通告有人報名。用戶對App的貢獻被別人認可，也是企業(yè)方希望的，同樣應該給予激勵。
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另一方面，從升級行為的頻率上看，還可分為“一次性行為”和“重復性行為”。這一點在后續(xù)的“任務體系”中會有說明。
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下圖是網(wǎng)易新聞的升級方式：
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以及網(wǎng)易云音樂的升級方式：
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1.3、等級體系中的降級方式
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有效的降級有利于提升用戶活躍，保證不同活躍度的用戶能給予不同的特權(quán)，對于活躍度高的用戶當然給予的權(quán)益也越高因為他們對平臺的價值越高。對于紅演圈，降級方式可以是：通告被關閉、評論被刪除、自己被舉報等等。
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1.4、等級體系中的激勵政策
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總結(jié)來看，一般有如下幾種策略：
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特權(quán)差異化??不同等級，可以解鎖特定功能，享受高等級的產(chǎn)品體驗。
個人展示差異化??例如：定制化主頁、身份標識、專屬效果等，從視覺上給人以與眾不同的感覺，滿足個人虛榮心。
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資源傾斜??對于特定等級的用戶，從運營角度可以獲得更多曝光推薦，從技術角度可以在排序算法上予以權(quán)重的增加。
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活動參與門檻??可以將某些運營活動設置成僅特定等級的用戶可參與，激發(fā)大家的等級意識，但該策略可能會引起新用戶抵觸，慎用。
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QQ會員等級體系在這方面做得非常詳細，舉例如下：
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1.5、等級體系中的限制措施
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考慮到等級體系存在“刷榜”的可能，從風控的角度，要考慮如下幾點：
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①每日每個操作升級所需經(jīng)驗值的增加設置上限。
②等級越高，需要積累的經(jīng)驗值越多。
③特定行為可不給予經(jīng)驗值??例如：重復發(fā)同一條動態(tài)
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2、積分體系
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積分是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是激勵客戶和引導機制的載體，是企業(yè)為了刺激用戶的某種行為而進行的一種變相營銷手段或者運營策略。
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2.1、搭建積分體系的目的
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企業(yè)建立積分體系，主要是為了提升用戶忠誠度，刺激消費、篩選用戶、增加粘性、拉高用戶離開成本，同時也是一種拉新的手段。
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2.2、積分的類型
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從積分的產(chǎn)生來看，積分分為：交易型積分和非交易性積分。
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交易型積分，是指可以由現(xiàn)金進行置換的積分，一般由購物產(chǎn)生，同時還可應用到購物中去，通常交易型積分和現(xiàn)金的兌換比例為100：1。
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非交易型積分，是指可置換虛擬服務的積分，一般由用戶通過企業(yè)認可的正向行為獲得，此類積分僅可置換App內(nèi)提供的虛擬服務，如消耗積分可置頂3天。
從關聯(lián)度上劃分，有的積分是獨立存在的體系，有的和等級體系關聯(lián)，有的還和會員體系關聯(lián)。
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2.3、積分獲取的規(guī)則
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如何設計積分獲取規(guī)則呢？一般分以下三步：
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①羅列用戶行為
②根據(jù)權(quán)重對行為排序
③根據(jù)權(quán)重和排序情況對各行為設置積分制
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對于用戶行為，建議有針對性地選取用戶主動操作行為，如：簽到、邀請好友、完成任務、參與特定活動獲得名次等。
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2.4、積分消費的規(guī)則
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積分消費的載體，一般以虛擬服務、優(yōu)惠券和實物為主。通常的策略有：
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消耗積分參與特定活動
消耗積分觸發(fā)某些功能
消耗積分抵扣現(xiàn)金
搭建積分交易平臺??如積分商城、進行積分抽獎
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最后，如果用戶觸發(fā)了負面操作，比如發(fā)布不實信息，也可以由官方出面予以扣除積分。
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2.5 注意事項
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在設計積分體系時，要平衡積分獲取難度和積分價值，對積分獲取要規(guī)定上限，且注意積分要定期清零，還要令整個交易過程形成閉環(huán)。每個環(huán)節(jié)都不可缺失。
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下面是幾個產(chǎn)品的積分體系案例。
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同程旅游：
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天貓：
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淘寶：
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京東：
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3、會員體系
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這里說的“會員”，等同于一般意義上的“VIP”，是必須付費才可獲取，本質(zhì)上是一種增值服務，目的是鼓勵用戶付費。京東的“會員PLUS”就是這種體系：
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4、任務系統(tǒng)
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任務系統(tǒng)，其實是把積分體系中獲取積分，等級體系中獲取經(jīng)驗值的操作抽象化、系統(tǒng)化的一種方式，都是用于獲取榮譽激勵和利益激勵。一般的任務系統(tǒng)分為：
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日常任務??主要是一些每天都可以做的重復性操作，如打開App、簽到等。
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新手任務??主要是一些一次性的，但對新手有引導意義的操作，如完善個人資料等。
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勛章任務??完成某類能體現(xiàn)某些特定用戶/產(chǎn)品屬性的操作，完成后通常會給予虛擬“勛章”獎勵，代表一種成就或榮譽。如某類“達人稱號”。
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活動任務??例如邀請好友等運營活動。
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5、勛章系統(tǒng)
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如上所述，勛章系統(tǒng)可獨立存在，也可作為任務系統(tǒng)中的一環(huán)，最終目的是給予用戶榮譽激勵，激勵的形式通常為給予特定成就的圖標并顯示在個人主頁醒目位置，同時也可給予一定的積分獎勵。
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按類型分，勛章可分為：成就勛章??如評論家、通告達人、捧場王；任務勛章??如新人畢業(yè)；品類勛章??如電玩達人。
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下面是京東的勛章體系案例：
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總結(jié)
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綜上來看，總結(jié)幾點：
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第一、用戶激勵體系包括：等級體系、積分體系、會員體系、任務系統(tǒng)、徽章系統(tǒng)
第二、激勵體系是手段，不是目的。本質(zhì)是要提高留存，促進活躍，為公司和用戶帶來價值。
第三、激勵體系是要根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋，不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化的！
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