*本文是李強(qiáng)強(qiáng)老師就新媒體運(yùn)營(yíng)的在線分享文字稿。他曾任海爾新媒體總監(jiān)，資深媒體人，個(gè)人微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)的非常出色，聚焦特稿寫作。

新媒體運(yùn)營(yíng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，但有方法論。

01、新媒體運(yùn)營(yíng)，到處都缺人。提個(gè)不成熟的建議：如果你是老板，把你微信朋友圈最有個(gè)性、讓你印象最深的人挖來(lái)，錯(cuò)不了。專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)根本不重要。

在媒體這個(gè)行當(dāng)里 12 年，最大的感悟就是“新聞無(wú)學(xué)”。

讀了四年新聞，參加工作之后才知道，學(xué)校教的東西，到實(shí)戰(zhàn)時(shí)作用不到十分之一。

四年時(shí)間里學(xué)的東西都忘了，就記住了一個(gè)人名：普利策。

但是，這不妨礙我們研究新新聞寫作，也不妨礙做調(diào)查報(bào)道。我們依然分得清楚那些美好或丑陋的東西。

為什么？為什么學(xué)校教的通訊寫作、紀(jì)實(shí)文學(xué)，到了工作中都不靈了？

其實(shí)，傳播是心術(shù)游戲，跟談戀愛(ài)差不太多。談戀愛(ài)這么重要的事情，也沒(méi)有變成一門專業(yè)課。

傳播就是這樣。有的話說(shuō) 100 遍也記不住，有些話，不說(shuō)，一個(gè)眼神，一些語(yǔ)氣，就能表達(dá)到位。

有時(shí)候，不說(shuō)什么，更重要。

所以我傾向于得出一個(gè)悲觀的結(jié)論：傳播，真的講究天賦。

02、人格化，不要職業(yè)化。同樣的內(nèi)容，羅振宇就能講得津津有味，《新聞聯(lián)播》主持人就做不到。對(duì)外表達(dá)的時(shí)候，語(yǔ)氣比內(nèi)容更重要。

中國(guó)人民的老朋友仇勇以前提過(guò)一個(gè)概念，叫紀(jì)律寫作。學(xué)過(guò)傳播的人都知道一些寫作的套路，最耳熟能詳?shù)�，華爾街日?qǐng)?bào)體、金字塔結(jié)構(gòu)，倒敘、插敘、背景交代、關(guān)聯(lián)事實(shí)；以及，不要下結(jié)論，不要出現(xiàn)第一人稱，等等……這些東西是什么？是上一個(gè)年代里人們默認(rèn)（或不成文）流傳下來(lái)的寫作紀(jì)律。

我們傾向于認(rèn)為，這些條條框框是好的。一個(gè)選題，只要按照這個(gè)來(lái)套，錯(cuò)不了。

但是，但是，但是！一切都不同了，不僅是載體，不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)方式。

火的是什么？是杜甫很忙、是龐麥郎，是 papi 醬。是一個(gè)個(gè)讓人摸不著頭腦的東西，反智主義。關(guān)于講故事的紀(jì)律，他們每一條都違反了。怎么會(huì)這樣呢？

人們?cè)絹?lái)越關(guān)注面具背后的真實(shí)的人，而不是面具本身。

這就是為什么人格化越來(lái)越受歡迎，而千篇一律、整齊劃一變得那么討厭。

03、在互聯(lián)網(wǎng)傳播這個(gè)行當(dāng)里，“經(jīng)驗(yàn)豐富”是句罵人的臟話。因?yàn)槊總�(gè)經(jīng)驗(yàn)都是包袱。一旦積累起經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)明你已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

前兩天接到電話，要招聘公關(guān)總監(jiān)。妹子跟我聊了一個(gè)小時(shí)的電話，核心意思是：“你要是不愿意來(lái)，那你幫我介紹一個(gè)有深厚經(jīng)驗(yàn)的�！�

所有人下意識(shí)地認(rèn)為，招聘時(shí)經(jīng)驗(yàn)是極其重要的，應(yīng)當(dāng)作為首要考慮因素。我們能接受學(xué)歷不夠，但貌似不能接受沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的生瓜蛋子。

妹子好奇地問(wèn)：沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)別人怎么信服你？

完全不知道�？赡苁且�?yàn)楸容^年輕。年輕意味著還能接受不同年齡層的表達(dá)方式，愿意嘗試用他們的語(yǔ)言體系來(lái)重新架構(gòu)一個(gè)事情。

當(dāng)然，是在一個(gè)堅(jiān)硬的價(jià)值觀內(nèi)核的前提下。

微博算新媒體嗎？微博盛行時(shí)，我們?cè)谒烂�地學(xué)用 140 個(gè)字講好一個(gè)故事。但微信突然來(lái)了，它是一個(gè)極度封閉的產(chǎn)品，原來(lái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)幾乎沒(méi)有哪條有用。

新媒體時(shí)代，每個(gè)產(chǎn)品都是不同的特征、抓住了不同的人性需求。

在微博時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)不能被平移到微信上。同樣，在手持終端傳播的經(jīng)驗(yàn)也不能用在可穿戴設(shè)備上。

我們往前看。將來(lái)是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的世界，信息不是從筆記本電腦上獲取，而是從茶幾上、冰箱上、餐桌上……到處都可以獲取特定的信息。這時(shí)候，內(nèi)容應(yīng)該怎么做？

拿我們已知的微信運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)去套，有用嗎？恐怕只會(huì)限制你的想象力和好奇心。

04、要相信形勢(shì)比人強(qiáng)。新事物渾身是缺點(diǎn)，但速度很嚇人。連缺點(diǎn)都沒(méi)有的產(chǎn)品注定是無(wú)可救藥的。今天不對(duì)，明天改就是。

迭代精神很重要。

慢慢來(lái)。微軟用 5000 個(gè)工程師奮戰(zhàn)數(shù)年，才能出一版新的 windows。Android 當(dāng)初漏洞百出，Google 就掛出來(lái)了，全世界的人在幫助 Google 改進(jìn)。

Google 是開(kāi)放的，微軟是封閉的。

1.0 就放出來(lái)，一起迭代，這是對(duì)的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有哪一家偉大的公司，從當(dāng)初就想好了今天的業(yè)務(wù)發(fā)展。都是從一個(gè)糟糕的、錯(cuò)誤的、被恥笑的、沒(méi)有勢(shì)能的東西，慢慢改好的。

05、公關(guān)的重要性，這兩天討論很多�！肮�關(guān)已死”這種五年前的陳詞濫調(diào)也被翻出來(lái)了。這有什么可爭(zhēng)論的？一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，“朋友圈競(jìng)爭(zhēng)力”跟你的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力同樣重要。

公關(guān)的重要性，真是不想多說(shuō)。

傳播很重要，沒(méi)什么可討論的。

至于叫公關(guān)還是叫傳播，或者叫內(nèi)容生產(chǎn)，或者叫 IP 制造，這個(gè)不重要，只是一個(gè)稱呼。

前兩天吵架，其實(shí)是個(gè)偽命題。紅方主張的公關(guān)已死，其實(shí)是指?jìng)鹘y(tǒng)的公關(guān)??搞定媒體，批量發(fā)稿，保持曝光量等等……跟黑方不沖突。

06、傳播是心術(shù)游戲，是情緒，是創(chuàng)意，是“非結(jié)構(gòu)化思維”；管理是數(shù)學(xué)邏輯，是報(bào)表，是金字塔，是“結(jié)構(gòu)化思維”。新媒體的核心只有兩個(gè)詞：性格和數(shù)據(jù)。沒(méi)數(shù)據(jù)難以規(guī)�；�，沒(méi)性格做不出粘性。

選兩個(gè)例子：“世相”很有性格，今日頭條是數(shù)據(jù)派。且這兩個(gè)例子比較極端，世相粘性很強(qiáng)，后臺(tái)那么多關(guān)注者，封掉后重開(kāi)一個(gè)號(hào)，一夜之間又回來(lái)了，簡(jiǎn)直是個(gè)“教”。

今日頭條是個(gè)糟糕的媒體，什么信息都有，各種主張、各種風(fēng)格。但是，今日頭條能做到 5 億美金。

這兩個(gè)例子一對(duì)比，其實(shí)很明顯：有性格的內(nèi)容即便變現(xiàn)，也將是個(gè)小生意。因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)。?

今日頭條再值錢，也沒(méi)有能力給任何一個(gè)人洗腦。因?yàn)樗�只有�?shù)據(jù)沒(méi)有性格。

07、老板不要管訂閱號(hào)。老板不要管訂閱號(hào)。老板不要管訂閱號(hào)。就算你是傳播大牛，也要忍住。此處請(qǐng)用 3 分鐘時(shí)間考慮一下??為什么？

我做過(guò)三年的主編。在最開(kāi)始人手短缺的時(shí)候，校對(duì)忙不過(guò)來(lái)，我?guī)椭�校�?duì)大樣。

很累，覺(jué)得工作有意義。因?yàn)樵谙掠�廠之前的一刻，又消滅了多少個(gè)錯(cuò)別字。

后來(lái)老板說(shuō)，一個(gè)總是在校對(duì)錯(cuò)別字的主編，它的雜志能好的了嗎？

我?guī)缀跏谴蛄艘患れ`。后來(lái)，我開(kāi)始看到錯(cuò)別字也不管，油瓶子倒了都不扶。改事后要追究校對(duì)的責(zé)任。

因?yàn)槊總�(gè)人的工作內(nèi)容有別。我?guī)退�校�?duì)，他應(yīng)當(dāng)付我薪水。沒(méi)有道理我既付薪水、又幫他干活。

這是一層意思，也就是說(shuō)，老板有老板的工作。你插手訂閱號(hào)，那編輯就的創(chuàng)造性就沒(méi)了。第二層，新媒體是傳播范疇。是傳播，就有立場(chǎng)。

我們知道《環(huán)球時(shí)報(bào)》是一邊的，《炎黃春秋》是另一邊的。他們都代表不同的群體，為這個(gè)群體的共同觀念發(fā)聲。這兩個(gè)都是好媒體（我們今天只從技術(shù)層面分析好與壞，不講信仰）。

而老板，注定了是從“我”、“公司”角度出發(fā)去考慮問(wèn)題。

編輯的天職就是理解用戶的閱讀需求，做好用戶的“閱讀秘書”，是從“用戶”出發(fā)的。?

立場(chǎng)不同。

08、現(xiàn)在還敢做 APP 的，99%都沒(méi)弄明白。APP 機(jī)會(huì)成本實(shí)在太高了。在技術(shù)和運(yùn)營(yíng)都足夠棒的前提下，一個(gè)新生的 APP 依然需要百萬(wàn)元量級(jí)的廣點(diǎn)通轟起來(lái)。

我們就是我們，不要用本寶寶。我就是我，我司就是我司，我器就是我器，不要自稱小編或者“某哥”。過(guò)度擬人會(huì)讓人感覺(jué)“表達(dá)修養(yǎng)欠奉”。你沒(méi)有自己的人格嗎？

最后說(shuō)說(shuō)表達(dá)修養(yǎng)。為什么不用網(wǎng)絡(luò)熱詞“本寶寶”、“小編”、“X 哥”……一句話：那是別人的人格，不是你自己的人格。

你得有多無(wú)能才去照搬別人的人格呢？

09、直到現(xiàn)在還有人盯著閱讀量考核，貴行業(yè)真是毫無(wú)長(zhǎng)進(jìn)。難道閱讀量最好不是《99%的人不知道醋還有這 10 大妙用》嗎？一個(gè)好的企業(yè)自媒體，每個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都在向外輻射企業(yè)文化。不要自暴自棄。

不考核閱讀量，考核什么？考核互動(dòng)。

兩年多以前做了一個(gè)訂閱號(hào)，叫李強(qiáng)強(qiáng)（微信公眾號(hào)：lqqlife）。開(kāi)始在媒體工作，基本是散仙狀態(tài)，有的是時(shí)間和心思。

后來(lái)到了企業(yè)工作，雜事變多，就沒(méi)心思打理了。

但是你們知道嗎？它后臺(tái)的訂閱量在一年前是 18000，現(xiàn)在是 19000。

我兩個(gè)月都不寫一句話，但后臺(tái)的人極少有人走。而且我每次突然想起來(lái)后，登陸后臺(tái)，都是 N 多的留言。

訂閱數(shù)多嗎？還不到兩萬(wàn)。閱讀量？一共也就兩三篇 10 萬(wàn)+，還都被封禁了。

但是，互動(dòng)還不錯(cuò)。

而且，讓人很感動(dòng)的是，好多人并不聊特稿寫作，不聊價(jià)值觀，它們就像跟朋友談心似的，在后臺(tái)拉家常。

信息交換除以粉絲數(shù)等于互動(dòng)率。

做得不錯(cuò)的新媒體賬號(hào)，大概互動(dòng)率都不會(huì)很差。

【問(wèn)答環(huán)節(jié)】

聰明的領(lǐng)導(dǎo)不指導(dǎo)新媒體怎么玩

Q：海爾新媒體被評(píng)為最不務(wù)正業(yè)的新媒體……對(duì)此你怎么看？請(qǐng)問(wèn)是不是大企業(yè)才可以這樣玩？

A：這是莫大的褒獎(jiǎng)，說(shuō)明它扭轉(zhuǎn)了很多人的看法，IP 在形成。并不是只有大企業(yè)才可以這樣，任何傳播，個(gè)性化標(biāo)簽明顯都是必要的。小公司反而沒(méi)有包袱。

Q：那是不是沒(méi)有這樣開(kāi)明的領(lǐng)導(dǎo)，就不會(huì)有海爾這樣的企業(yè)自媒體？

A：領(lǐng)導(dǎo)很重要。海爾的新媒體做得好，很大程度是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)不插手，從不指點(diǎn)，一切交給用戶考核。這是需要智慧的。

Q：那如果一定要扛 KPI，應(yīng)該怎么辦呢？

A：適應(yīng)或離職。

Q：老板和領(lǐng)導(dǎo)事無(wú)巨細(xì)地插手公眾號(hào)，并且要求內(nèi)容和排版，我覺(jué)得做得都沒(méi)自己的思想了，是不該加餐炒魷魚了？

A：從一開(kāi)始就不要開(kāi)這個(gè)先例。一個(gè)好的老板應(yīng)當(dāng)意識(shí)到：如果他請(qǐng)的人能力比不上他，說(shuō)明人力資源部出了問(wèn)題。

我們不愿意跟無(wú)趣者交往

Q：發(fā)現(xiàn)我們的企業(yè)號(hào)的粉絲都是為利益而來(lái)的，是因?yàn)楣�眾�?hào)本身不夠有性格？

A：性格很重要。我們不愿意跟任何一個(gè)無(wú)趣的人交往，訂閱號(hào)也一樣。

Q：企業(yè)號(hào)粉絲大多都是為優(yōu)惠而來(lái)的，怎么增強(qiáng)個(gè)性化的粘性呢？同時(shí)讓老板覺(jué)得也很不錯(cuò)？

A：如果能找到平衡點(diǎn)，就無(wú)往而不利。傳播有傳播的規(guī)律，老板應(yīng)當(dāng)理解這一點(diǎn)。三個(gè)月，從讀者出發(fā)。如果還做不起來(lái)，那說(shuō)明路徑有問(wèn)題。

追求閱讀量而放棄 IP 塑造是飲鴆止渴

Q：那企業(yè)號(hào)性格的定位應(yīng)該由用戶的喜好決定還是由運(yùn)營(yíng)者決定？比如我們做理財(cái)，真正教人賺錢這種文章其實(shí)很枯燥，點(diǎn)擊量很小，要是放娛樂(lè)八卦閱讀就多，但即便閱讀量多增粉還是只能靠活動(dòng)，利益驅(qū)動(dòng)。所以對(duì)推什么風(fēng)格的文章的定位很凌亂？

A：追求閱讀量而放棄在 IP 塑造上的努力，是飲鴆止渴。

Q：企業(yè)公號(hào)的個(gè)性究竟來(lái)自于運(yùn)營(yíng)者，還是來(lái)自于公號(hào)本身的定位？運(yùn)營(yíng)者是個(gè)萌逼，但是公號(hào)呈現(xiàn)的要是高大上。

A：關(guān)鍵是，你對(duì)這種“高大上”是不是抗拒。還是那句話，傳播是個(gè)心術(shù)游戲，你要是打心里抗拒，那就死活不成。

Q：怎么看非虛構(gòu)公眾號(hào)，正午，地平線，算性格號(hào)，還是傳統(tǒng)媒體的搬運(yùn)？

A：不大好就個(gè)案評(píng)論。新媒體如果有界定，那標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有這一條：獨(dú)創(chuàng)還是眾創(chuàng)。

編輯的天職就是把狗屎炒出紅燒肉的味道

Q：很多企業(yè)公眾號(hào)的定位其實(shí)既要面向 B 端用戶，又要面對(duì) C 端用戶。其實(shí)一個(gè)公眾號(hào)只有一個(gè)定位，如果公司把這兩個(gè)方向的內(nèi)容和活動(dòng)，都要放到一個(gè)公眾號(hào)里，有什么好的建議么？

A：每一個(gè)傳播主體，都應(yīng)當(dāng)變成一個(gè) IP。沒(méi)有 B 和 C 的區(qū)別，你的讀者是“人”。

Q：比如說(shuō)一個(gè)美發(fā) O2O 產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)發(fā)型師的活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)女性用戶的活動(dòng)以及內(nèi)容，放在一個(gè)公眾號(hào)里是有問(wèn)題的。

A：融合在一起。不要分開(kāi)放頭條二條。編輯的天職就是把狗屎炒出紅燒肉的味道來(lái)。

粉絲是營(yíng)銷界術(shù)語(yǔ)，公號(hào)關(guān)注者是讀者或朋友

Q：我有個(gè)問(wèn)題想請(qǐng)教一下，當(dāng)一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)平臺(tái)粉絲積累到一定數(shù)量后，是否有必要組織粉絲微信群，論壇之類的東西，作為粉絲的沉淀。

A：我不認(rèn)為訂閱號(hào)的關(guān)注者是粉絲。粉絲是營(yíng)銷界的術(shù)語(yǔ)。我認(rèn)為他們是讀者，或者朋友。不是粉和被粉的關(guān)系，而是某個(gè)觀念認(rèn)同之下的一個(gè)群體。內(nèi)容是個(gè)篩子，漏下來(lái)的那些，用互動(dòng)留住。時(shí)間久一些，粘性達(dá)到了，再考慮其他的出口。

Q：我看了很多同行的號(hào)感覺(jué)他們都不是太理想。

A：很難再簡(jiǎn)單幾句話中分析出某個(gè)訂閱號(hào)怎么做。我覺(jué)得，應(yīng)該具體分析，做情緒測(cè)試，社交壓力測(cè)試，不斷調(diào)整。最后找到一個(gè)路徑。注意：這個(gè)路徑一定不可以是幾方妥協(xié)的結(jié)果。

來(lái)源公眾號(hào)：專業(yè)主義

口述：李強(qiáng)強(qiáng)

整理：錢大暖、二七七

原標(biāo)題：《記一次不值得一提的新媒體方法分享》

標(biāo)簽： Google O2O 標(biāo)準(zhǔn) 互聯(lián)網(wǎng) 漏洞 媒體 企業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 問(wèn)題 行業(yè) 用戶 優(yōu)惠

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