在傳統(tǒng)的電商運營行業(yè)里，商品與人之間的連接一直沒有太令人滿意的方式。怎么能夠讓用戶買到更好的更有吸引力的商品？與早期走單純導購的蘑菇街和美麗說不同的是，如今又有了很多“小而美”的電商玩家出現(xiàn)，有別于早期蘑菇街和美麗說重度依賴導流模式，如今的社區(qū)電商步入2.0時代，它們的共同特點是：專注細分市場，注重用戶體驗，用社區(qū)數(shù)據(jù)去反過來引導電商。

內(nèi)容引導消費：小紅書

從社區(qū)起家的小紅書，定位新一代社區(qū)電商。在小紅書看來，新一代的消費者在購物時候并不是要找最便宜的，而是不知道想買什么。

小紅書購物筆記2013年底上線，經(jīng)過一年積累，于2014年底上線電商平臺“福利社”，開始探索新一代的社區(qū)電商模式，即由用戶行為數(shù)據(jù)決定賣家的商品選擇。短短幾個月時間，在沒有投入任何廣告的情況下，小紅書福利社銷售額已超過2億元（小紅書注冊用戶截至6月達到1500萬）。

前期通過海外購物分享社區(qū)，小紅書吸引了一批喜歡海外購物的重度用戶，他們在社區(qū)分享購物心得體驗，一方面用戶通過社區(qū)評論可以找到想買的東西；另一方面這些社區(qū)中的重度用戶，扮演著類似“買手”的角色，幫助小紅書去發(fā)現(xiàn)全球各種優(yōu)質(zhì)商品，在這些數(shù)據(jù)基礎上，小紅書再去引入已經(jīng)被驗證的各種受歡迎和高口碑的商品，直接提供給用戶購買。接下來，小紅書還會根據(jù)用戶使用習慣做商品的個性化推送。通過上述三種方式，引導用戶購買行為。

在定位上，小紅書仍然是將社區(qū)放在第一位，電商放在第二位。電商方面，小紅書的做法是：跟海外品牌商或大型經(jīng)銷商建立直接的聯(lián)系，實現(xiàn)海外直采，并在國內(nèi)保稅區(qū)倉庫進行備貨，從而保證真品和發(fā)貨速度。就在6月底，小紅書宣布發(fā)力日本市場，與日本最大的美容綜合網(wǎng)站@Cosme、日本最大的藥妝店集團麒麟堂、以及松下電器達成戰(zhàn)略合作。

在BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）的楊露茜看來，小紅書算是比較典型的內(nèi)容分享（社區(qū)資訊）的玩家，內(nèi)容引導消費，自然轉(zhuǎn)化。優(yōu)勢在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉(zhuǎn)化為交易，但長遠還是需要有強大供應鏈能力。

影響用戶的消費決策：什么值得買

什么值得買絕對是電商公司里的一個另類:它不是傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站，因為它不直接賣東西；也不是普通導購、比價網(wǎng)站，因為那都不是它提供決策的維度；它也不是一個典型的社區(qū)，因為用戶除了能在評論里留言外沒有別的辦法交流。

不少用戶在購買某樣商品卻不知道如何選擇的時候會不自覺的上“什么值得買”，這家網(wǎng)站成立于2010年6月，在五年時間內(nèi)，從一個最初的獨立博客逐漸演變稱了一個綜合性的消費決策平臺。目前，“什么值得買”流量位居Alexa全球排名第262位，中國網(wǎng)站排名第38位；登錄用戶日均訪問時長超過20分鐘，移動客戶端的人均日啟動數(shù)量超過6次，有55%的周留存和60%的月留存。

在過去5年時間里事無巨細地描述每一種物品，并給出值不值得買的評價。而這件事情并不只是網(wǎng)站編輯自己做的，主要是通過千千萬萬個買東西的人。

這5年時間里，什么值得買收到過160萬個爆料，編輯在審核過7萬篇關(guān)于商品的投稿后發(fā)布了其中的4萬8千篇。

更多的訪問意味著更多的交易。有數(shù)據(jù)顯示，什么值得買的訂單轉(zhuǎn)化率是8%，這是一個非常高的數(shù)字。

什么值得買在5年里面已經(jīng)潛移默化完成了用戶購物圖譜：用戶隨意瀏覽發(fā)現(xiàn)感興趣的商品?產(chǎn)生購物興趣?搜索、判斷、調(diào)研商品的評價?-決定在什么時間、什么商城用什么價格去購買?使用后的感受分享?-引導其他用戶購買。

其盈利模式有兩種：一是通過給電商平臺導流獲取傭金，這是其最主要的收入；二是售賣廣告位的收入。

前不久，前京東智能集團的副總裁那昕接任什么值得買CEO，并且提出了消費門戶的目標：什么值得買希望能夠跟消費者貼的很近，在消費者產(chǎn)生消費需求的所有場景下，什么值得買就會出現(xiàn)在用戶身邊，解決他們的需求。

具體會怎么做？首先是擴大品類：以后什么值得買不光提供實體商品，還要提供非實體商品的信息和評價，比如金融、O2O等。這也意味著你以后做個指甲或者找個按摩師都可以上什么值得買去看看。第二就是有針對性的增強自身的工具屬性，讓用戶能使用它更方面、即使、個性化地做出決策，比如“商品百科”、“鞋碼助手”等產(chǎn)品。第三，實現(xiàn)海淘2.0，從對接海外電商擴展到對接海外品牌，五年內(nèi)對接100家海外優(yōu)質(zhì)品牌；第四，構(gòu)建基于海量數(shù)據(jù)的橋接計劃，讓品牌和粉絲之間擁有數(shù)據(jù)血脈，最終讓品牌實現(xiàn)基于粉絲需求的定制化營銷方案。

過億用戶是電商基礎：美柚、豆果美食

有了1億用戶以后，電商無疑是幫助社區(qū)來實現(xiàn)商業(yè)化的最好途徑。而從豆果美食到美柚，都是在積累了足夠多的用戶后，用電商來實現(xiàn)商業(yè)化的閉環(huán)。

豆果美食是國內(nèi)一家發(fā)現(xiàn)、分享、交流美食的互動平臺，目前已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)領先的美食互動社區(qū)網(wǎng)絡。豆果美食APP，截至2015年5月總下載量超過1.2億，日活躍用戶超過380萬，月活躍用戶達到2800萬。

豆果美食的定位進化遵循了“工具??社區(qū)??電商”的典型路徑，當社區(qū)積累了足夠多的優(yōu)質(zhì)用戶，從社區(qū)向電商轉(zhuǎn)化的過程就順利很多。2014年，各類美食生鮮方面的電商風口來臨。豆果美食的社區(qū)積累了1億用戶，成為國內(nèi)最大的美食分享社區(qū)。

2014年，豆果美食的電商“優(yōu)食匯”上線。豆果美食的電商采用較輕的平臺模式，即商家入駐，并負責客服、發(fā)貨、售后等服務。目前半成品食材的銷售份額已經(jīng)占到了全網(wǎng)的50%。

如今，也有越來越多的半成品供應商涌現(xiàn)。市場上出現(xiàn)了很多提供半成品采購、清洗、切配、調(diào)味和烹飪指導的創(chuàng)業(yè)公司都是豆果美食的合作對象。接下來，海底撈、云海肴、金百萬、望湘園等大型餐飲集團也即將推出2C的半成品業(yè)務，它們的品質(zhì)背書和用戶口碑是極大的優(yōu)勢。

實際上不光是豆果美食，幾乎所有用戶過億的應用都會想用電商來將流量變現(xiàn)。美柚官方透露，截至2015年7月，美柚用戶總數(shù)已經(jīng)突破1億，日活用戶達到500萬。這意味著美柚成為女性垂直領域首個突破1億用戶量級的超級App。

美柚于2013年4月上線，以經(jīng)期管理為切入點，同時為女性提供備孕、懷孕、育兒、社區(qū)交流等功能服務。上線不到半年，美柚攢夠了1000萬用戶，在App的第二屏開設“她她圈”，承載社區(qū)功能。美柚的社區(qū)采用“內(nèi)容+興趣”的格式，每個用戶可以根據(jù)自己的興趣，選擇不同的圈子。女性用戶的興趣點相對分散，隨著用戶數(shù)量和需求的不斷上升，圈子的劃定范圍也在不斷細分化，圈子的數(shù)量也逐步從最初的20個增至150個，話題幾乎覆蓋女性用戶需求的方方面面。

兩年來，美柚的日活躍量達到500萬人次，其中，70%的日活躍量來自社區(qū)。2014年，通過UGC產(chǎn)生的內(nèi)容瀏覽量為1.5億次。而通過社區(qū)運營的維護，美柚成功留住了因為經(jīng)期工具帶來的大部分用戶，次月留存率達到60%。

2015年6月，美柚完成SIG領投，經(jīng)緯、險峰華興跟投的3500萬美金C輪融資。并且正式上線電商入口，采用特賣方式，開啟商業(yè)化嘗試。在這之前，美柚在去年底與阿里百川合作，這也是美柚商業(yè)化的開端。

在創(chuàng)始人陳方毅的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃中，產(chǎn)品電商化是美柚的最終形態(tài)。當初他沒有帶領電商基因極強的團隊直接殺向移動電商的紅海，而是通過工具類產(chǎn)品進行過渡，有效規(guī)避了與大平臺直接競爭的風險。

目前，用戶對美柚內(nèi)場景化購物的接受度較高，美柚特賣專場的訂單量目前保持每月2倍以上的高速增長。截至7月，美柚已和2000多家服飾、家居、母嬰、食品等女性生活服務商達成合作。

總結(jié)：警惕成為“工具型”導購

當電商平臺還處于小而美的時候，社區(qū)的社交屬性能夠作為換轉(zhuǎn)電商流量的一個途徑，然而，開放的UGC模式也會有導致內(nèi)容質(zhì)量降低的風險。當用戶越來越多，大家都可以創(chuàng)造內(nèi)容時，平臺的影響力越來越大，廣告和廠商內(nèi)容會大量進入，社區(qū)分享內(nèi)容也容易不受把控。

同樣以社區(qū)分享起家的蘑菇街、美麗說，現(xiàn)在雖然發(fā)展的都還不錯，但它們發(fā)展歷程都有一個共同的特點，就是去社區(qū)化。蘑菇街在去年10月發(fā)布“社區(qū)關(guān)閉通知”，宣布社區(qū)頻道正式關(guān)閉，停止用戶發(fā)布功能。美麗說也同樣在去年5月轉(zhuǎn)型做電商平臺，推出自己微信小店，幫助優(yōu)質(zhì)賣家在其平臺開店。如今，蘑菇街提出“我的買手街”的定位，聚集了眾多的買手（紅人或達人），由這些買手挑選商品，并進行搭配推薦，繼承了其社交化導購的基因，走了一條全新的社交加電商的模式（社區(qū)內(nèi)容不是無限開放的，更有質(zhì)量保證）。

然而，很多導購類社區(qū)電商發(fā)展到最后，都容易成為“工具型”導購：同質(zhì)化的推薦和千人一面的產(chǎn)品，不能深層次為用戶提供基于價格、愛好、場景的動態(tài)解決方案，缺乏個性化服務讓用戶大量流失，這種情況下，社區(qū)淪為了單純的“工具”，而忘記了，只有真正貼近用戶需求才是最重要的。

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