每年9月開始全國各地入秋，采購的氛圍漸漸濃郁。每年9月底開始進(jìn)入大促準(zhǔn)備期（9.25-10.20)，此時(shí)消費(fèi)者目的性不明確，以“逛”為主，遇到心儀的商品時(shí)，先進(jìn)行收藏或者加購物車，再慢慢甄選。因此，店鋪的運(yùn)營推廣側(cè)重點(diǎn)是：

1、測(cè)試人群：擴(kuò)大定向范圍，測(cè)試不同定向人群與店鋪/寶貝的匹配度、行動(dòng)率，篩選高意向用戶；

2、測(cè)試適合在雙11推廣的寶貝、創(chuàng)意。

重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)：

展現(xiàn)量，點(diǎn)擊單價(jià)，收藏/加購數(shù)。

注：上圖中的潛在用戶、沉默用戶等定義與DMP后臺(tái)的定義不一致，請(qǐng)勿混淆~

一、出價(jià)方式+定向人群　

1、潛在用戶→現(xiàn)有用戶（拉新）

預(yù)算建議：拉新占整體預(yù)算的60%-70%。如果是人群基數(shù)小的新店，拉新預(yù)算占比需要更高。

　1）CPC出價(jià)+通投/系統(tǒng)智能推薦定向

CPC出價(jià)方式是2016年鉆石展位的全新升級(jí)點(diǎn)之一，可以有效控制點(diǎn)擊單價(jià)。通投和系統(tǒng)智能推薦定向都屬于寬泛人群，非常適合店鋪大批量拉新使用。創(chuàng)意圖片點(diǎn)擊率越高，越容易用低點(diǎn)擊單價(jià)獲得流量。更多：CPC出價(jià)方式介紹

2）CPM出價(jià)+訪客定向（同行店鋪、跨類目店鋪）

這一時(shí)期的定向圈定人數(shù)必須有保證，如果定向的店鋪圈定人數(shù)過少，需要增加店鋪數(shù)量，以增加展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量。除同行店鋪外，跨類目的店鋪也可以嘗試投放，比如經(jīng)營高客單女裝的店鋪可嘗試定向全球購/高客單的化妝品店鋪，獲取消費(fèi)習(xí)慣、能力較為接近的用戶群。更多：訪客定向詳解

3）CPM出價(jià)+達(dá)摩盤（搜索偏好人群、天氣人群等寬泛人群）

搜索偏好人群本身已經(jīng)有購物傾向，拉新效果較好；天氣可誘發(fā)消費(fèi)者的購物需求，比如大衣、羽絨服、保暖內(nèi)衣等服飾可定向近期遭遇雨雪、降溫的人群。更多：達(dá)摩盤學(xué)習(xí)資料

4）CPC出價(jià)+營銷場(chǎng)景定向（觸達(dá)客戶）

潛在用戶第一次看到廣告圖片不一定會(huì)點(diǎn)擊，但展現(xiàn)次數(shù)越多，用戶點(diǎn)擊進(jìn)店的可能性越大。因此，在前面幾個(gè)定向拉新的同時(shí)，建議疊加一個(gè)營銷場(chǎng)景定向，對(duì)被廣告圖片展現(xiàn)過、但還未點(diǎn)擊進(jìn)店的客戶重復(fù)定向，加強(qiáng)店鋪/品牌效應(yīng)。

　2、沉默用戶→現(xiàn)有用戶

預(yù)算建議：占整體預(yù)算的10%-20%。復(fù)購率低的類目可以選擇性投放。

1）CPM出價(jià)+達(dá)摩盤（近180天購買1筆以上，近N天未購買）

沉默用戶包含已購買和未購買，店鋪的已購買用戶重新回到店鋪購買時(shí)，無論是轉(zhuǎn)化率還是客單價(jià)都比純新的用戶更高。因此，通過達(dá)摩盤定向沉默用戶中的已購買用戶（比如近180天購買1筆及以上，近15天購買0筆），可有效激活高質(zhì)量用戶�！敖麼天”N的大小可根據(jù)商品類目、購買周期來確定。

二、資源位

1、站內(nèi)資源位：站內(nèi)全部是購物人群，建議全選

2、站外資源位：在“資源位”界面，根據(jù)店鋪所屬類目，篩選系統(tǒng)推薦指數(shù)較高的資源位。如圖：

三、出價(jià)

1、9月底-10月中上旬，建議出價(jià)=市場(chǎng)平均價(jià)x（100%-120%），同時(shí)觀察流量獲取情況；

10月中下旬開始，市場(chǎng)價(jià)格漲幅較快，為保證流量獲取，建議出價(jià)=市場(chǎng)平均價(jià)x（110%-150%）；

2、開啟“智能調(diào)價(jià)”功能，讓系統(tǒng)根據(jù)每個(gè)用戶（PV）與店鋪的相關(guān)度智能調(diào)高/調(diào)低出價(jià)，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)出價(jià)。

四、創(chuàng)意及鏈接頁面

1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原則，對(duì)潛在用戶、沉默用戶投放不同的創(chuàng)意圖片和鏈接；

2、對(duì)潛在用戶投放時(shí)，需要突出商品競(jìng)爭(zhēng)力，如店鋪年份、歷史評(píng)價(jià)、品牌情懷等；突出店鋪/品牌名稱，加深印象，后期在重定向的時(shí)候更容易獲得轉(zhuǎn)化；

3、對(duì)同一個(gè)人群至少投放2-5張商品、排版、文案不同的創(chuàng)意圖片，篩選點(diǎn)擊率、收藏/加購轉(zhuǎn)化率最佳的創(chuàng)意圖片，確定主推商品；

4、雙十一相關(guān)文案使用需遵照相關(guān)規(guī)則，否則創(chuàng)意會(huì)被拒絕�？隙ú荒苁褂玫挠校和�年的官方logo，“雙11”、“雙十一”、“比雙11更便宜”、“價(jià)格低過雙11”等文案；可以嘗試使用的有：“11.11”、“11月11日”、“購物狂歡節(jié)”文案，以及店鋪?zhàn)灾髟O(shè)計(jì)的相關(guān)圖案（注意不要山寨官方logo）。

5、創(chuàng)意和落地頁內(nèi)容保持一致。PC落地頁可以準(zhǔn)備多個(gè)自定義鏈接；無線落地頁可以使用鉆石展位后臺(tái)的“淘積木”功能，或者用聚星臺(tái)實(shí)現(xiàn)千人千面。更多：玩轉(zhuǎn)淘積木；聚星臺(tái)介紹

6、2015創(chuàng)意解析

　1）投放潛在用戶

① 明確告知商品適用對(duì)象，尋求契合點(diǎn)，引起共鳴；

② 結(jié)合聚劃算/淘搶購等官方活動(dòng)（如果有），增加信任；

③ 突出低價(jià)（低門檻）、高銷量（市場(chǎng)認(rèn)可）、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)（退換服務(wù)）等信息，引導(dǎo)用戶嘗試。

標(biāo)簽： 搜索 推廣 選擇 用戶

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