愛奇藝如何用大數(shù)據(jù)助力娛樂工業(yè)革命？
2018-08-16 來源：raincent
網(wǎng)飛公司(Netflix)產(chǎn)品副總裁Todd Yellin曾如此解釋Netflix的成功：Netflix就像一個雙螺旋，把科技和娛樂創(chuàng)意兩條線給拉緊在一起。
全球擁有超過1億會員，每日平均觀看時數(shù)超過140億小時， 娛樂當(dāng)?shù)溃W(wǎng)飛，這家全球最大的視頻流媒體服務(wù)提供商的成功，說明了數(shù)據(jù)在視頻娛樂上大有可為。
而在這個重內(nèi)容創(chuàng)作、長期以來靠“藝術(shù)家”驅(qū)動的領(lǐng)域，將數(shù)據(jù)思維與業(yè)務(wù)線有效地結(jié)合，并不是一件容易的事情。
對于這個話題，國內(nèi)或許沒有哪家公司比愛奇藝更有發(fā)言權(quán)。
作為一家視頻娛樂公司，愛奇藝在今年接連打造出《中國新說唱》(原《中國有嘻哈》)、《偶像練習(xí)生》這樣的爆款綜藝。在今年三月，愛奇藝成功上市。根據(jù)8月1日剛剛發(fā)布的第二季度財報顯示，愛奇藝會員規(guī)模達(dá)6710萬，同比增長率達(dá)到75%。
從選角到會員運營，愛奇藝快速發(fā)展的背后，數(shù)據(jù)到底在發(fā)揮什么樣的作用?
從“有嘻哈”說起
去年夏天，愛奇藝將嘻哈熱這一檔綜藝帶到了多數(shù)中國人的面前，每期視頻點擊率過2億，單從數(shù)字來看，這是一檔相當(dāng)成功的節(jié)目。但在其出現(xiàn)之前，沒有人能想象得到，這樣一個偏小眾的音樂形式在中國有如此大的號召力。
“在決定做這檔節(jié)目之前，我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)嘻哈在中國是有一定根基和生命力的 ，只是沒有一檔娛樂節(jié)目去將它帶到公眾面前。” 愛奇藝大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能負(fù)責(zé)人孫斌告訴我們。
“雖然通過用戶群體畫像，我們發(fā)現(xiàn)中國的嘻哈愛好者群體偏年輕，是教育背景、理念、經(jīng)濟水平都不錯的一群人，但在愛奇藝這么大的受眾背景下，如果開設(shè)一檔有關(guān)嘻哈的娛樂節(jié)目，誰都不知道能不能火。”
之后，愛奇藝分析了用戶的站內(nèi)行為，包括瀏覽的內(nèi)容、評論和彈幕是否與嘻哈相關(guān)，泡泡社區(qū)(愛奇藝用戶的粉絲社區(qū))的活動中是否參與了嘻哈相關(guān)的圈子及討論;也通過合法獲得的站外數(shù)據(jù)，對全網(wǎng)輿情進行分析，了解嘻哈音樂在全網(wǎng)用戶中的情況。孫斌介紹：“根據(jù)所有的這些線索，利用如自然語言處理結(jié)合大數(shù)據(jù)分析方法，才得出嘻哈音樂在站內(nèi)站外用戶中已經(jīng)很有根基，也很有生命力的結(jié)論 。”
而這背后的價值并不止于此。
孫斌表示，這整個的過程是一個良性循環(huán)。“我們在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上可以做出一些節(jié)目，而節(jié)目后獲得的反饋又會幫助我們完善用戶的畫像和輿情動向，從而進一步探尋觀眾的需求，做出讓大家更滿意的節(jié)目。”
不僅是節(jié)目的分析，愛奇藝將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用在各個方面。在背后支撐這一切的，是一個叫做“通天塔”的數(shù)據(jù)平臺。
打通分散數(shù)據(jù)，建一座數(shù)據(jù)“通天塔”
由于各種各樣的原因，許多公司的數(shù)據(jù)是分散的，數(shù)據(jù)平臺和數(shù)據(jù)應(yīng)用團隊也是獨立的，一旦公司規(guī)模逐漸擴大，如果不同團隊的數(shù)據(jù)沒有很好結(jié)合起來，就會使數(shù)據(jù)形成一個個的孤島。
而愛奇藝所倡導(dǎo)的，是一個全棧的(full-stack)組織架構(gòu)：從最底層的數(shù)據(jù)產(chǎn)生與采集，到中間的數(shù)據(jù)加工分析，一直到最上層的應(yīng)用，以及在大數(shù)據(jù)平臺之上的商業(yè)分析、運營分析、產(chǎn)品分析，都集中在一個“中央集權(quán)”的團隊里，全部實現(xiàn)一站式管理，使得公司中的各個角色能夠非�？旖莸孬@取自己想要的數(shù)據(jù)來輔助分析。這既包括服務(wù)于公司內(nèi)部系統(tǒng)，如商業(yè)決策分析、商業(yè)智能系統(tǒng)，也包括服務(wù)于公司外部應(yīng)用，如針對終端用戶的個性化推薦。
孫斌介紹說，在通天塔之前，不同的數(shù)據(jù)系統(tǒng)之間理論上相通，但存在壁壘。畢竟那是“從舊歷史來的系統(tǒng)，需要適應(yīng)需求，重新整合成新的統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺。”
這個統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺，就是“通天塔”。
“我認(rèn)為這個名字是對愛奇藝內(nèi)部情況的一個精準(zhǔn)的描述。它的目的就是建立起一個所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺上的大倉庫，理清全部‘血緣關(guān)系’，實行統(tǒng)一的管理。” 孫斌反復(fù)強調(diào)了統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺的重要性，“我們希望把我們自己的數(shù)據(jù)，包括以合法手段收集的到的全網(wǎng)數(shù)據(jù)搜集起來，最終實現(xiàn)這個目標(biāo)。”
這其中產(chǎn)生的價值是不可估量的。通過數(shù)據(jù)分析，許多看似不相關(guān)的領(lǐng)域都可以相互聯(lián)系，相互促進。
孫斌告訴我們，娛樂和生活，和人格都是息息相關(guān)的。“很多時候在運作之前是意識不到的。不過一旦聯(lián)系起來，比如繪制出用戶的群體畫像，就可以發(fā)現(xiàn)很多不一樣的東西，這就是數(shù)據(jù)的魅力。”
擴展數(shù)據(jù)能力，讓“藝術(shù)家”也有數(shù)據(jù)思維
對于愛奇藝這樣的視頻公司，內(nèi)容和娛樂是主要業(yè)務(wù)，所以團隊很大多數(shù)是內(nèi)容創(chuàng)作者。如何讓“藝術(shù)家”們在感性思考的習(xí)慣下，也培養(yǎng)起數(shù)據(jù)思維，是一個大難題。
孫斌認(rèn)為，數(shù)據(jù)團隊提供的是平臺能力，而絕非僅僅數(shù)據(jù)本身。
“我認(rèn)為一個健康的大數(shù)據(jù)平臺不應(yīng)該把所有事情都交給所謂的數(shù)據(jù)團隊來做，而是讓數(shù)據(jù)團隊提供數(shù)據(jù)能力。”
所謂數(shù)據(jù)能力，一是提供直觀的，可視化的數(shù)據(jù)(如數(shù)字、圖表)，二是提供數(shù)據(jù)工具，通過“拖拉拽”的可視化分析工具以及自定義SQL，讓使用者們可以通過簡單的查詢、計算條件生成特定的數(shù)據(jù)結(jié)果，三是把數(shù)據(jù)平臺做成開放平臺，提供API給開發(fā)者。
“類似‘自助服務(wù)(self-service)’一樣，有一些開放平臺的概念，我們會給予不同團隊不同的權(quán)限來做應(yīng)用。”
孫斌要求團隊中的產(chǎn)品經(jīng)理和數(shù)據(jù)分析師必須懂業(yè)務(wù)，因為當(dāng)內(nèi)容團隊，如電影、藝術(shù)團隊有數(shù)據(jù)方面的訴求時，數(shù)據(jù)團隊如果只機械地聽取，很容易產(chǎn)出不符合內(nèi)容團隊要求的結(jié)果。
“產(chǎn)品經(jīng)理必須有數(shù)據(jù)分析的能力，接收任務(wù)的時候應(yīng)該懂得如何用數(shù)據(jù)的方式去衡量、優(yōu)化任務(wù)，如何建立一套數(shù)據(jù)指標(biāo)描述業(yè)務(wù)的健康性，這是其應(yīng)有的素質(zhì)。”孫斌告訴我們，“所以，之前提到的‘自助’式的數(shù)據(jù)工具一定是在真正了解內(nèi)容團隊需求的情況下而產(chǎn)出的。”
相反，數(shù)據(jù)方面的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何補充一些行業(yè)知識呢?“肯定要多看劇!”對于這個問題，孫斌先認(rèn)真地幽默了一下。
那么數(shù)據(jù)團隊如何配合不同團隊的需求擴展數(shù)據(jù)能力?孫斌給出了兩個有趣的例子。
1、配合內(nèi)容團隊：智能選角系統(tǒng)
目前，影視圈內(nèi)聚集了很多“北漂”的演員。由于行業(yè)現(xiàn)狀，選角導(dǎo)演在篩選演員的時候存在一個明顯的效率問題，而大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的一個很大的好處就是它們能打破一些時間和空間上的壁壘。通過一個可以體現(xiàn)演員演技的真實有用信息的標(biāo)準(zhǔn)化視頻簡歷庫，可以智能的通過劇本角色和藝人基本條件去篩選藝人，大大提高篩選效率，快速圈選目標(biāo)藝人，輔助專業(yè)決策。
AI技術(shù)在智能選角系統(tǒng)中得到了廣泛應(yīng)用，除了通過自然語言和語義理解對劇本和角色人物小傳的理解，通過角色人物小傳智能匹配藝人，還能溝通過視頻智能理解和剪輯技術(shù)，快速的找到藝人在站內(nèi)站外的視頻片段，豐富藝人資料，更有效的提高選角工作效率。
AI可以保證這15秒的片段都包括特定的演員，但是這些片段是否具有代表性，是另一項監(jiān)督學(xué)習(xí)的任務(wù)。對此，數(shù)據(jù)團隊會請選角導(dǎo)演來提供意見，對其中的一些片段進行標(biāo)注。例如導(dǎo)演會要求一些正臉的片段，而AI篩選出來側(cè)臉的話，就需要算法上的調(diào)整。數(shù)據(jù)、算法的篩選，配合行業(yè)的眼光，就能達(dá)到一個很高的效率。
另外，據(jù)我們了解，愛奇藝的數(shù)據(jù)團隊也會參與到節(jié)目臺本和環(huán)節(jié)的設(shè)計。“雖然藝術(shù)創(chuàng)作是一個很感性的過程，但很多的節(jié)目環(huán)節(jié)還是有AI的手段去提效的�？傊�，數(shù)據(jù)分析的目的是服務(wù)好藝術(shù)創(chuàng)作。”孫斌解釋道。
“和大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理相比，愛奇藝的數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理在工作方法上沒有太大變化，依舊是做用戶研究、訪談，無非這些用戶從普通的大眾變成了導(dǎo)演、制片人、會員部門、版權(quán)部門等。這也是這一類產(chǎn)品經(jīng)理門檻高的原因。第一步一定是了解用戶，比如搞清版權(quán)部門和宣發(fā)部門有什么區(qū)別。需要一定的功底才能把這些用戶需求提煉出來。”
2、與運營團隊合作：付費會員流失預(yù)警
對于運營團隊來說，付費會員的粘性十分重要。對即將流失的會員進行預(yù)警，是數(shù)據(jù)團隊負(fù)責(zé)研究的項目。
會員流失預(yù)警是用戶行為分析的一個非常典型的例子。簡單講，流失的原因一定是用戶使用愛奇藝的服務(wù)后有了不符合預(yù)期感覺。而這一點一定會體現(xiàn)在用戶行為上，比如發(fā)布的社區(qū)動態(tài)變少，觀看的視頻變少等。當(dāng)預(yù)測某位用戶要流失了之后，運營團隊會提前收到預(yù)警，進行下一步的措施。
而從數(shù)據(jù)來看，這個項目的效果也超出預(yù)期。根據(jù)剛剛發(fā)布的愛奇藝第二季度財報，本季度內(nèi)，愛奇藝會員服務(wù)收入為人民幣25億元(約合3.74億美元)，同比增長66%。訂閱會員規(guī)模達(dá)6710萬，其中付費會員為6620萬。
數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的公司文化
在愛奇藝，數(shù)據(jù)驅(qū)動的文化從高層就受到了很高的重視。
“我在面試的時候就感受到CEO龔宇本人很重視數(shù)據(jù)，……不僅需要數(shù)據(jù)本身，還需要相關(guān)的分析及背后的邏輯，這就是愛奇藝的做事方式。”
這樣的文化很直觀的體現(xiàn)在人員布局上：在愛奇藝，產(chǎn)品與技術(shù)的員工一定要保持在總員工的一半，一旦低于一半，其他部門就會停止招聘。今年上市之前，愛奇藝也修改了企業(yè)愿景“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司”。
同時，高層的決策也有商業(yè)分析團隊和商業(yè)智能系統(tǒng)作為輔助。比如對于流量、收入分析，有從產(chǎn)品角度的分析，也有輔助運營策略的制定;同時也有對行業(yè)相關(guān)的分析和洞察：有些公司做長視頻，有些做短視頻，有些做直播，每家分別有什么側(cè)重。
“Netflix做的那么好，美國人那么愛看體育，但Netflix就是不做新聞和體育，這里面的邏輯是什么?我們需要用數(shù)據(jù)的方式搞懂它。”與之相配合的是定期的經(jīng)營分析會議。不僅是高管，一線負(fù)責(zé)人也要參與進來，從純數(shù)據(jù)的角度來俯視行業(yè)。
另一種非常規(guī)性的專題分析，是愛奇藝管理層特別關(guān)注的。管理層很希望有團隊可以挖掘出下一個類似《中國新說唱》的黑馬。對此，數(shù)據(jù)分析團隊會盡量根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上用戶行為的變化，去尋找、感受下一個可能的機會。
不言而喻，與業(yè)務(wù)和內(nèi)容結(jié)合在一起的數(shù)據(jù)團隊才能真正為公司創(chuàng)造價值，而如何才能在一家娛樂公司做到這種結(jié)合?孫斌給出了他對數(shù)據(jù)科學(xué)家工作性質(zhì)的理解。
數(shù)數(shù)據(jù)科學(xué)家的價值：理解場景，以數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、描述、解決問題
無論是綜藝還是影視，一定會去考慮投入產(chǎn)出比。例如對于具體在什么期間安排什么樣的影片，傳統(tǒng)方法多會依賴從業(yè)多年多專家根據(jù)敏銳感覺給出意見。數(shù)據(jù)科學(xué)雖然不能替代這些專家，但期待于從數(shù)據(jù)的角度挖掘出這背后的原因，豐富內(nèi)容團隊的決策。
數(shù)據(jù)科學(xué)家需要具體了解場景，例如劇集是周播還是日播，具體的指標(biāo)是觀看量還是觀看趨勢，這些微小的差別都會導(dǎo)致很大的不同。
訪談的最后，孫斌告訴了我們他對數(shù)據(jù)人才的期待：“首先要有解決新問題的能力。我們目前的技術(shù)團隊是一個有先進理念的團隊。從愛奇藝來講，我們很注重可持續(xù)發(fā)展，不希望只是做好一兩個項目，而不能幫助整個平臺的發(fā)展。其次要有一定的視野。我希望我們團隊里的同學(xué)可以關(guān)注業(yè)界的新動向，能去接受新的技術(shù)。一定要有活躍力，創(chuàng)新力。”
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