互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體扮演了直接觸達(dá)到用戶(hù)的重要角色，數(shù)據(jù)也賦予了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)能。準(zhǔn)確的用戶(hù)畫(huà)像從何而來(lái)?對(duì)標(biāo)競(jìng)品的特點(diǎn)有哪些?真正打動(dòng)消費(fèi)者的KOL是誰(shuí)?這些問(wèn)題的答案都能從社交媒體數(shù)據(jù)中一一挖掘。石承泰用真實(shí)的行業(yè)案例為大家打開(kāi)了社交營(yíng)銷(xiāo)新思路。

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中，需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的六大應(yīng)用場(chǎng)景

 

 

輿情監(jiān)測(cè)：負(fù)面評(píng)價(jià)有哪些?

如何去偵測(cè)一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)? 目前大部分廣告主都在用傳統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)，就是在微博、微信以及一些垂直的平臺(tái)上面做輿情監(jiān)測(cè)，包括日常突發(fā)事件、事件傳播分析、競(jìng)品的社媒輿情監(jiān)測(cè)。我們秒針也在透過(guò)輿情監(jiān)測(cè)(social listening)的方式偵測(cè)負(fù)面評(píng)價(jià)，然后給客戶(hù)做出危機(jī)預(yù)警。市場(chǎng)比拼的是速度，我們將輿情監(jiān)測(cè)按照危機(jī)層級(jí)，分為三個(gè)level，并對(duì)不同level做出評(píng)判，以不同方式的預(yù)警模式提供給客戶(hù)，從小時(shí)級(jí)的到分鐘級(jí)的都可以提供。

 

 

客戶(hù)洞察：什么樣的客戶(hù)在評(píng)價(jià)?

在客戶(hù)洞察方面，基于秒針自己第三方的panel，我們可以看到背后人群的屬性，比如說(shuō)性別，來(lái)自哪里，使用什么手機(jī)設(shè)備以及他使用手機(jī)的價(jià)格是多少等。拿汽車(chē)行業(yè)舉例，透過(guò)這樣的分析，我們可以看到他對(duì)于車(chē)子本身的正面評(píng)價(jià)是什么?比如說(shuō)外觀(guān)好，空間大動(dòng)力足，或者是負(fù)面的一些評(píng)價(jià)，包括安全性的問(wèn)題、服務(wù)售后不好的問(wèn)題等，透過(guò)客戶(hù)洞察使用者畫(huà)像，追蹤客戶(hù)的正負(fù)面態(tài)度，幫助廣告主了解用戶(hù)在社交媒體上面的真實(shí)想法，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容投放策略。

 

 

競(jìng)品分析：對(duì)標(biāo)競(jìng)品的網(wǎng)絡(luò)口碑如何?

在競(jìng)品方面，我們也可以做到類(lèi)似客戶(hù)洞察的分析。我相信廣告主都希望可以看到品牌和競(jìng)品之間的分析，包括每個(gè)月聲量的變化，情感度分析，包括各個(gè)聲量在各個(gè)渠道上面，比如微博、微信、論壇、視頻網(wǎng)站、垂直媒體，品牌和競(jìng)品的聲量占比各是多少，再基于我們的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以幫助廣告主對(duì)品牌和競(jìng)品在不同的渠道上面的聲量，根據(jù)核心傳播事件聲量的變化跟正負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行對(duì)標(biāo)交叉分析。

 

 

KOL服務(wù)：會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者的KOL是誰(shuí)?

在KOL部分，我們可以分析KOL真實(shí)的粉絲量是多少。現(xiàn)在業(yè)界我們也都在探討，KOL的水分非常多，所以秒針建立了一個(gè)自己的第三方panel，我們利用自己的panel去觀(guān)察里面收錄的真實(shí)的人群，觀(guān)察他們關(guān)注什么樣的KOL，什么樣的議題，以及什么樣的文章會(huì)引起他們的轉(zhuǎn)發(fā)，用這樣一個(gè)樣本庫(kù)，進(jìn)而推及全網(wǎng)數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)去水，在事前把好的KOL篩選出來(lái)，并針對(duì)有效的轉(zhuǎn)發(fā)、后續(xù)的活動(dòng)評(píng)估及轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)做分析，包括KOL發(fā)文以后聲量是否有上升，情感傾向如何，正面部分是否幫助到品牌，負(fù)面是否并沒(méi)有傳播出去，幫助客戶(hù)尋找真實(shí)、高性?xún)r(jià)比的社交傳播途徑。

 

 

活動(dòng)評(píng)估：社交營(yíng)銷(xiāo)如何評(píng)價(jià)

在KOL前測(cè)部分，我們可以根據(jù)品牌主所自定義的TA (Target Audience)來(lái)選擇KOL的名單給到品牌主，在選擇上除了頭部高單價(jià)的KOL， 我們也可以找尋到性?xún)r(jià)比高的中長(zhǎng)尾KOL， 并且針對(duì)背后的TA覆蓋人群做優(yōu)化計(jì)算，幫助品牌主用更少的錢(qián)覆蓋更多的TA人群。

 

 

熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)：有哪些消費(fèi)者最新熱點(diǎn)?

透過(guò)熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)，我們能夠監(jiān)測(cè)每一個(gè)品牌在哪一個(gè)時(shí)間點(diǎn)做了什么樣的campaign，舉例來(lái)講，比如假設(shè)在一個(gè)品牌的campaign周期，我們可以幫品牌主去監(jiān)測(cè)你的競(jìng)品在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，他們做了什么樣的活動(dòng)，聲量跟傳播情況是如何，如此一來(lái)品牌主可以及時(shí)地去調(diào)整，在熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)上面，我們是可以把不同的品牌在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的分析給到及時(shí)的Report。

 

 

數(shù)據(jù)+算法：助力社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

接下來(lái)我想介紹秒針是如何做到這些事情的，如同我剛剛前面講的，我們自建了一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的第三方自有的panel，這個(gè)樣本庫(kù)經(jīng)過(guò)了5-6年的校驗(yàn)，我們把真實(shí)的用戶(hù)放到這個(gè)樣本庫(kù)里面，并追蹤這些用戶(hù)，看他們?cè)谄脚_(tái)上面，具體關(guān)注了什么樣的內(nèi)容跟KOL，關(guān)注了什么樣的文章，用這樣的樣本庫(kù)來(lái)推及所分析的數(shù)據(jù)。

在輿情監(jiān)測(cè)上不只是雙微平臺(tái)，包括在其他的垂直平臺(tái)，比如我們今天主題討論的汽車(chē)四大垂直媒體如汽車(chē)之家、愛(ài)卡汽車(chē)、易車(chē)、太平洋汽車(chē)，我們的輿情監(jiān)測(cè)會(huì)針對(duì)相關(guān)的評(píng)論，關(guān)注的品牌，以及競(jìng)品的車(chē)型，車(chē)主回復(fù)、文章閱讀數(shù)、是不是首發(fā)以及轉(zhuǎn)貼等進(jìn)行分析，通過(guò)整合新聞、電商、視頻等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)得出相對(duì)應(yīng)的報(bào)告。

 

 

相信大家一定會(huì)討論、好奇這是用一個(gè)什么樣的技術(shù)?

我們用的技術(shù)呢，不外乎就是NLP(語(yǔ)義分析)，但是秒針在做NLP時(shí)結(jié)合了樣本庫(kù)的海量數(shù)據(jù)，并且我們做了很多的機(jī)器學(xué)習(xí)，通過(guò)AI人工智能對(duì)社交媒體海量發(fā)言進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)聲量的深度解讀，同時(shí)我們也加入了一些行業(yè)domain Know-how，提高data mining的準(zhǔn)確度。

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)之迷：KOL的真實(shí)粉絲究竟有多少?

在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)方面，秒針做了很多相關(guān)的工具。以KOL為例，我們出了一個(gè)行業(yè)的報(bào)告，在valid fans(有效粉絲)上面，在不同KOL型態(tài)整體有效粉絲數(shù)據(jù)非常低，我們可以看到，celebrities真實(shí)有效的粉絲只有38%，母嬰領(lǐng)域KOL的有效粉絲相對(duì)較高有61%，因?yàn)榇蟛糠帜笅氪怪本W(wǎng)站的用戶(hù)都是真實(shí)的媽媽?zhuān)�在這樣的情況下面都有40%的水軍在，更不用講我們?cè)趂ashion或者是美妝這一領(lǐng)域的水軍會(huì)有多少了，美妝也是KOL使用到較多的領(lǐng)域。

 

 

品牌主在選KOL的時(shí)候，其實(shí)最重要的是要去觸達(dá)背后的TA人群。我們可以去計(jì)算每一個(gè)KOL它背后的TA人群是否有重疊，通過(guò)優(yōu)化計(jì)算，去用比較少的錢(qián)達(dá)到覆蓋程度最高的最佳推薦組合。

在KOL后測(cè)部分, 可以做到傳播聲量趨勢(shì)跟轉(zhuǎn)化層級(jí)評(píng)估，通過(guò)轉(zhuǎn)化層級(jí)看活動(dòng)后在社交媒體上觸達(dá)的廣度跟趨勢(shì)。

最后今天我們講的輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)警、客戶(hù)洞察，熱點(diǎn)分析到競(jìng)品分析，最后透過(guò)KOL選擇到KOL后續(xù)的活動(dòng)評(píng)估，這是秒針在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域上，針對(duì)六大不同的應(yīng)用場(chǎng)景所提出的六大的工具跟解決方案。

作者：數(shù)據(jù)俠石承泰

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