今天虎嗅的報(bào)道里提到亞馬遜目前動(dòng)態(tài)市盈率是3000多倍。

這確實(shí)是一個(gè)高得讓人驚詫的數(shù)字。而資本市場(chǎng)能給它這么高的溢價(jià)，得益于亞馬遜多年建立起來的護(hù)城河。它這個(gè)護(hù)城河是怎么建立起來的呢？

每個(gè)企業(yè)都有自身的生存邏輯，這個(gè)邏輯決定了企業(yè)能達(dá)到的高度。在亞馬遜，這個(gè)生存邏輯是“飛輪”，也就是一張?jiān)趦?nèi)部被稱為“我們的良性循環(huán)”的圖。

這是一幅可以從任何一個(gè)點(diǎn)開始解讀的圖示，但是亞馬遜內(nèi)部更多的是把用戶體驗(yàn)作為起點(diǎn)和終點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)公司不斷致力于用戶體驗(yàn)的提升時(shí)，流量就會(huì)在口碑效應(yīng)的帶動(dòng)下自然地增加，流量的增加會(huì)吸引更多的供應(yīng)商與亞馬遜合作，這樣消費(fèi)者就有了更豐富的選擇以及便利的服務(wù)，從而帶動(dòng)用戶體驗(yàn)的進(jìn)一步提升。隨著這個(gè)循環(huán)的不斷往復(fù)，電商企業(yè)的高固定成本便會(huì)被不斷地分?jǐn)�，帶�?dòng)成本與效率的極大提升，從而使得公司可以以更低的價(jià)格出售商品或服務(wù)，而低價(jià)則是提升用戶體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素。在過去的十多年時(shí)間里，亞馬遜依靠這套循環(huán)體系從一個(gè)線上的圖書零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)提供大量商品和服務(wù)的全球性的電子商務(wù)公司。

下面，我們來看一下圍繞這個(gè)“飛輪”亞馬遜在過去十多年里做了哪些工作，或者亞馬遜“飛輪”得以高速運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵是什么。

豐富的選擇、便利的服務(wù)以及天天低價(jià)是亞馬遜飛輪的三個(gè)支柱，同時(shí)也是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。在這三者之中，天天低價(jià)又最為重要。天天低價(jià)使得用戶的重復(fù)購(gòu)買率得到極大提高，這保證了亞馬遜可以一直保持低于同行的用戶獲取成本（營(yíng)銷費(fèi)用僅為銷售收入的2-3%）。在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，亞馬遜不斷使用個(gè)性化的推薦技術(shù)向用戶推薦相關(guān)商品，提高用戶購(gòu)買的客單價(jià)和購(gòu)買頻率，從而維持公司合理的毛利率水平。同時(shí)亞馬遜不斷將獲取的利潤(rùn)投資于物流以及信息技術(shù)等方面，這些投資不僅使得亞馬遜在這些領(lǐng)域保持著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也不斷地拓展著亞馬遜商品和服務(wù)的內(nèi)涵和外延，使得亞馬遜有能力進(jìn)入更多的市場(chǎng)，也為公司的高速成長(zhǎng)開辟更多的機(jī)會(huì)。

亞馬遜在物流上的投資使得其有能力提供FBA（Fulfillment by Amazon）服務(wù)，極大了支撐了第三方商家開放平臺(tái)的發(fā)展（Amazon Marketplace）。開放平臺(tái)不但為亞馬遜創(chuàng)造了大量的營(yíng)收，也為用戶提供了大量可選擇的低價(jià)商品，使得亞馬遜有能力作為網(wǎng)購(gòu)的第一入口，而且是極為優(yōu)質(zhì)的入口。

管理一個(gè)全球性的電子商務(wù)公司是極其復(fù)雜的，因此亞馬遜自創(chuàng)立之初就非常重視信息技術(shù)的發(fā)展，并在這方面投入了大量的資金。當(dāng)然這些巨大的投資也為亞馬遜帶來了豐厚的回報(bào)，亞馬遜的技術(shù)水平不但支撐了公司極其復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系，而且開拓了許多新興領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會(huì)，例如云計(jì)算、數(shù)字內(nèi)容以及硬件等。亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)（AWS）不僅分?jǐn)偭俗陨頂?shù)據(jù)中心的成本，而且?guī)�來了大量的營(yíng)收，普遍預(yù)計(jì)這一業(yè)務(wù)今年的收入或可達(dá)15億美金，而且成長(zhǎng)非常迅速。亞馬遜的Kindle系列硬件在為用戶提供無縫的數(shù)字閱讀和消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的鎖定，這也是亞馬遜征戰(zhàn)數(shù)字市場(chǎng)的重要武器。

亞馬遜的Prime項(xiàng)目是一個(gè)將其諸多優(yōu)勢(shì)匯聚成一個(gè)獨(dú)特服務(wù)的很好實(shí)踐。Prime是為亞馬遜大量的高凈值且高忠誠(chéng)度的用戶設(shè)計(jì)的，用戶只需每年支付79美元就可以享受大部分訂單兩天內(nèi)的免費(fèi)送貨服務(wù)。亞馬遜通過這項(xiàng)服務(wù)為用戶帶來了很大的價(jià)值，也使得這些用戶經(jīng)常在亞馬遜上購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的鎖定。

在過去十多年的時(shí)間里，亞馬遜最大的成就在于通過實(shí)踐構(gòu)建了這樣的良性循環(huán)系統(tǒng)。鑒于全球在線零售市場(chǎng)尚處于初期發(fā)展階段，亞馬遜未來的成長(zhǎng)空間依然十分巨大，我想這也是資本市場(chǎng)給予亞馬遜如此高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。亞馬遜現(xiàn)在的市盈率可以達(dá)到3000多倍，這當(dāng)然與亞馬遜今年以來的大幅投資拉低每股盈利有關(guān)，但是其通常的市盈率也幾乎是以百倍計(jì)，遠(yuǎn)高于相關(guān)的科技公司。

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