小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略決勝大數(shù)據(jù)時代作者： 徐晉 　　曾聽美國同事講過一個事情：廣告公司的某位客戶恰巧是海軍陸戰(zhàn)隊上校，他們在討論數(shù)據(jù)可靠性的話題。上校說：“如果我在戰(zhàn)場上獲得一個情報，即使我并非100%確定情報的正確性，我仍然會根據(jù)情報做決策�！彼麖娏艺J為有情報總比沒有情報好 ―― 我們不能僅僅因為信息的可靠性不足就忽視該情報。有人會認為這位上校是“小數(shù)據(jù)”的擁護者。

近來有大量圍繞“大數(shù)據(jù)”開展的討論，而大數(shù)據(jù)以數(shù)量大、速度快、種類多為特征，需要配備新的數(shù)據(jù)處理方式。企業(yè)想要運用大數(shù)據(jù)優(yōu)化決策并提升運營效率，通過數(shù)據(jù)挖掘更好地明白客戶行為和偏好，甚至用大數(shù)據(jù)預(yù)測股票市場動態(tài)。一些企業(yè)已經(jīng)運用大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略取得了成功，其他企業(yè)也紛紛起初投資大數(shù)據(jù)所需的基礎(chǔ)設(shè)施、軟件、人才。

但是，有一個要點需要說明。許多企業(yè)，可能是大多數(shù)企業(yè)，都處在數(shù)據(jù)相對不足的環(huán)境，無法獲得高級分析和數(shù)據(jù)挖掘所需的大量信息。例如，銷售終端機（POS）的交易數(shù)據(jù)在新興市場還未實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。在多數(shù)B2B行業(yè)，企業(yè)能夠獲得自身的銷售和配送數(shù)據(jù)，但很少能明白總體市場銷量或競爭對手所售產(chǎn)品情況。在高度專業(yè)化或集中的市場，例如汽車零部件供應(yīng)商市場，其潛在客戶的數(shù)量有限。這些企業(yè)不得不滿足于小數(shù)據(jù)，即使是在數(shù)據(jù)不足或數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊的情況下，也要通過運用有限的數(shù)據(jù)變成洞察。

一些批評人士稱，大數(shù)據(jù)不但僅是新的數(shù)據(jù)來源和分析技能。大數(shù)據(jù)徹底改變了決策方式，從管理層根據(jù)直覺制定決策轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)數(shù)據(jù)制定決策。而對于那些缺乏完整或明確的市場數(shù)據(jù)的企業(yè)，它們必須努力高效地運用現(xiàn)有數(shù)據(jù)（可能存在數(shù)據(jù)不夠完善的問題）或運用創(chuàng)新且低成本的方式獲得新數(shù)據(jù)。

讓我們來看一個小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的例子。一家大型飲品生產(chǎn)商希望提升其產(chǎn)品在即飲渠道，即酒吧、餐廳、娛樂場所的銷量。多年來，該公司一直從同一家機構(gòu)購買同步數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涵蓋了10萬個銷售點。但是這些數(shù)據(jù)是為了滿足大量客戶的普遍需求而收集和梳理的，運用標(biāo)準(zhǔn)化的劃分方式，并不能幫助該飲品企業(yè)明白如何有效地為不同細分市場提供服務(wù)。因此，該公司決定選取一系列小數(shù)據(jù)技能，以便根據(jù)需求制定解決方案。

該公司先選取觀察研討法，參觀了酒吧和餐廳，抵消費者及其消費方式進行定性記錄。該公司運用這些數(shù)據(jù)獲得了更可行的細分市場定義。接下來要將細分市場進行量化，明確各個細分市場有幾多銷售點。該公司根據(jù)觀察到的特征制定了公式，然后讓銷售人員根據(jù)公式將所有銷售區(qū)域覆蓋的酒吧和餐廳進行分類。（這便是一項典型的小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略：內(nèi)部填補數(shù)據(jù)空缺。）最后，該公司根據(jù)各主要細分市場設(shè)計了特定的產(chǎn)品組合、定價、市場營銷項目。該公司已經(jīng)在兩個大城市開展了相關(guān)試點項目，總體銷售額和市場滲透率都得到了大幅提升，并正在全國范圍推廣該舉措。

再比如中國的海爾，運用服務(wù)工程師收集的信息推動了創(chuàng)新。最知名的可洗土豆的洗衣機便是在上世紀(jì)90年代末，工程師發(fā)現(xiàn)一些鄉(xiāng)村消費者用洗衣機清洗蔬菜造成了堵塞，海爾運用該信息開發(fā)了一款在洗衣服之外兼顧清洗土豆、紅薯和花生的新型洗衣機。

明確思緒后，其實所有的信息都能被用于提升產(chǎn)品、客戶體驗或公司利潤。因此，小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略能夠包括任何能讓公司在低成本前提下獲得更多客戶洞察的方法。如上文所示，挖掘小數(shù)據(jù)并不意味著要在數(shù)據(jù)獲取、硬件、軟件或技能設(shè)施方面做大量投資。

此外，企業(yè)需要做三方面努力：

致力于發(fā)展以真相為依據(jù)的決策機制。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)競爭日益激烈或無力正確捕捉多變的消費者習(xí)慣和偏好時，常常會萌生這種想法。對于以市場為導(dǎo)向的企業(yè)而言，以真相為依據(jù)的決策機制是獲得競爭優(yōu)勢的重要來源。

有邊做邊學(xué)的意愿。既然小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略不需要通過第三方，企業(yè)就不得不親自做出嘗試并從錯誤中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)。一旦明確了一些重點，一系列的試點項目將給企業(yè)帶來寶貴經(jīng)驗，而那些較早通過小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略獲得成功的企業(yè)恰好能激勵其他企業(yè)。

提升創(chuàng)造力。為了獲得更豐富的數(shù)據(jù)，企業(yè)需要提升創(chuàng)造力，自但是然地將創(chuàng)新融入到與消費者的互動過程中。例如，零售商能夠煩請門店的客戶用iPad完成調(diào)研問卷。企業(yè)還能夠在任何帶有信息登記功能的網(wǎng)站上投入問詢消費者偏好的問題以收集相關(guān)信息，進一步完善網(wǎng)站收集到的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。呼叫中心客服人員和消費者的對話也是收集信息的好機會，有利于獲得更為深入的消費者洞察。一些企業(yè)還會組織善于鉆研的成熟消費者組成用戶小組，在研發(fā)新產(chǎn)品的過程中聽取用戶小組的建議。有的企業(yè)會依靠銷售代表獲得關(guān)于消費者偏好以及競爭對手活動的相關(guān)信息。但更重要的是，企業(yè)必須加入更多精力收集并解讀已經(jīng)生成的數(shù)據(jù)。

企業(yè)常常會抉擇需要關(guān)注的一款產(chǎn)品、一個區(qū)域以及一個問題而開啟一段數(shù)據(jù)分析之旅，還會開展一個或多個試點項目。高管們會向自己和企業(yè)其他成員表明加入的精力和成本是值得的。一旦企業(yè)起初投資數(shù)據(jù)分析，就很難停下腳步，因為它們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析成果對業(yè)務(wù)的推動作用遠超所產(chǎn)生的成本。這些項目在資金上最后都能自給自足。在有些情況下，企業(yè)從小數(shù)據(jù)入手，在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析能帶來重要的洞察見解后，起初加大相關(guān)投資，以便整合更大的數(shù)據(jù)集并開展更多高級分析。對于另外一些企業(yè)而言，小數(shù)據(jù)已經(jīng)能滿足它們的需求。

無論是哪種情況，企業(yè)都能從數(shù)據(jù)分析中獲益：高管能夠洞察企業(yè)所能努力的方向，以便最后提升競爭力，或者就像海軍陸戰(zhàn)隊上校欣賞的那樣，根據(jù)情報明白可能出現(xiàn)的敵手。能夠肯定的是，數(shù)據(jù)分析的價值很難用大略的數(shù)字加以衡量。

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