挖掘大數(shù)據(jù)的能量作者： 呂芹 　　8月21日聽(tīng)了一場(chǎng)酣暢淋漓的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)沙龍，這是由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》與eNet硅谷動(dòng)力主辦，央視市場(chǎng)研討協(xié)辦的第三次數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系列沙龍，請(qǐng)來(lái)了各大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士齊聚一堂各談心得，活動(dòng)的主題是“解密大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”。

來(lái)自央視市場(chǎng)研討、集奧聚合、新意互動(dòng)、TalkingData、中國(guó)人民大學(xué)的嘉賓學(xué)者悉數(shù)到場(chǎng)，除了演講嘉賓外，記者在報(bào)名名單里發(fā)現(xiàn)了IBM、藍(lán)色光標(biāo)、遐想、愛(ài)奇藝、美團(tuán)網(wǎng)等等知名企業(yè)的名字，由此可見(jiàn)，現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)觀(guān)眾的陣容也是十分強(qiáng)大。

真相表明，小型交流比大型講座效果好，行業(yè)性質(zhì)的比企業(yè)性質(zhì)的干貨多，而宣傳力度則剛好相反。具體有哪些干貨，請(qǐng)聽(tīng)我一一道來(lái)。

智慧洞察 大數(shù)據(jù)先人一步

廣告行業(yè)以及廣告主的變化各位都很關(guān)心，單憑一己之力又無(wú)從得知，但基于對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，我們能獲得充分的洞察和理解。

央視市場(chǎng)研討數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉航的匯報(bào)展示了廣告行業(yè)的風(fēng)云變遷。2013年起初，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由補(bǔ)充變?yōu)榱藦V告主的主要投放渠道。2014年上半年廣告數(shù)據(jù)顯示影院、視頻廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告增速相當(dāng)迅猛，同時(shí)電臺(tái)廣告和商務(wù)樓宇視頻廣告也有兩位數(shù)增幅。而廣告主從之前的投放常規(guī)硬廣也逐漸轉(zhuǎn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，終端推廣、內(nèi)容植入的重要性逐步上升。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)出現(xiàn)，過(guò)去大而全的傳播渠道、人海戰(zhàn)術(shù)的媒介投放、單純的傳播渠道建設(shè)已經(jīng)不能滿(mǎn)足如今的需求。以人為本的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，以需求滿(mǎn)足為核心的營(yíng)銷(xiāo)思想，技能為生產(chǎn)力的營(yíng)銷(xiāo)工具才是今后的主流。

在視頻這個(gè)特定領(lǐng)域，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士劉也提出了一些獨(dú)到的主見(jiàn)和研討。她認(rèn)為視頻是包括視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息所有的信息的載體，手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)音視頻都算視頻。視頻網(wǎng)站的各種指數(shù)相當(dāng)有用，將傳統(tǒng)電視與視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)的跨屏分析，還有和社交媒體和搜索引擎數(shù)據(jù)的對(duì)比分析會(huì)有極大收獲。

其中很故意思的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和電視臺(tái)的關(guān)系。電視臺(tái)一直將互聯(lián)網(wǎng)看做敵人，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)引流觀(guān)眾，只是數(shù)據(jù)表示真相并不是這樣�；ヂ�(lián)網(wǎng)不分時(shí)段播放和話(huà)題互動(dòng)討論與推薦會(huì)反過(guò)來(lái)帶動(dòng)電視上電視劇的播放，很多網(wǎng)民是從互聯(lián)網(wǎng)討論甚至微博話(huà)題去看這部電視劇。因此，電視臺(tái)反而要感謝互聯(lián)網(wǎng)。

大數(shù)據(jù)如何助力營(yíng)銷(xiāo)

具體到如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，幫助廣告主帶來(lái)價(jià)值，集奧聚合（GEO）首席營(yíng)銷(xiāo)官段培力與新意互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理劉會(huì)冬各有觀(guān)點(diǎn)。

段培力提出的話(huà)題值得深究――品牌程序化購(gòu)買(mǎi)如何能既有精準(zhǔn)又有規(guī)模。的確，越精準(zhǔn)，廣告可以投放的規(guī)模越小，從原來(lái)傳統(tǒng)媒體的采買(mǎi)到今天的程序化購(gòu)買(mǎi)都一直在試圖解決規(guī)模和精準(zhǔn)的矛盾。行業(yè)內(nèi)的做法有的是把媒體增多，有的是把數(shù)據(jù)庫(kù)做大。

在他看來(lái)，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)分析便是瞄準(zhǔn)的工具，這把“槍”瞄準(zhǔn)哪個(gè)受眾，就能“打”到他。如果瞄準(zhǔn)的方式越多，計(jì)算方式越多，瞄準(zhǔn)人的可能性、選擇機(jī)會(huì)就越多。

而GEO所使用的非Cookie大數(shù)據(jù)可以抓住用戶(hù)的全網(wǎng)搜索行為、瀏覽行為與購(gòu)物行為。最初根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)能夠直接進(jìn)行行為定向，也能夠用行為推導(dǎo)出屬性數(shù)據(jù)再去做定向。這種方式超越了從前Cookie的傳統(tǒng)的方式，有品牌偏好、即時(shí)偏好、媒體偏好等等多種定向方式。把規(guī)模做上去，但每一種定向方式還是精益求精。

除此之外，延長(zhǎng)數(shù)據(jù)時(shí)效是把人群擴(kuò)大的另外一個(gè)方法，GEO也在研討為了不失精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的有效時(shí)間周期到底是幾多。

具體到汽車(chē)行業(yè)，新意互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理劉會(huì)冬也有自己的做法。新意互動(dòng)有強(qiáng)大的客戶(hù)基礎(chǔ)，良好的汽車(chē)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，充足的汽車(chē)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)儲(chǔ)備。新意互動(dòng)做的是基于受眾的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)線(xiàn)上人群的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)優(yōu)化這四個(gè)方面來(lái)針對(duì)“人”去做品牌傳播以及效果傳播。并且，由于與汽車(chē)家當(dāng)聯(lián)系對(duì)照緊密，新意互動(dòng)幫助汽車(chē)家當(dāng)做的事情不但是營(yíng)銷(xiāo)前端的事情，也要解決跟賣(mài)車(chē)或者是成交系統(tǒng)更相關(guān)的事情。

新意互動(dòng)還在幫助廣告主進(jìn)行第一方人群數(shù)據(jù)管理，同時(shí)，也在對(duì)汽車(chē)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行畫(huà)像，相對(duì)正確地去描述這個(gè)用戶(hù)的在互聯(lián)網(wǎng)上形態(tài)。

移動(dòng)端的大數(shù)據(jù)野心

除了大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的另外一件大事便是移動(dòng)端的崛起。本次沙龍自然也不會(huì)漏掉。我們都知道，手機(jī)端所有信息都是來(lái)源于設(shè)備ID，跟Cookie相比，設(shè)備號(hào)是唯一的，也能夠真正定位到人。另外，移動(dòng)端有LBS，基于位置能夠把營(yíng)銷(xiāo)玩的更加多樣化。

TalkingData業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)宋顯赫告訴現(xiàn)場(chǎng)的觀(guān)眾，能夠基于移動(dòng)設(shè)備本身，安裝APP、活躍程度以及平時(shí)使用的頻次，確定受眾到底是什么樣子，會(huì)比PC端更全面，標(biāo)簽更全面更正確。因此，在移動(dòng)端可以比PC端更加精準(zhǔn)的知道設(shè)備背后的人是什么樣，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)疑加倍。

TalkingData甚至能夠利用大數(shù)據(jù)搜集銀行用戶(hù)常去的地方，在此基礎(chǔ)上幫助銀行選擇新分行的地址，還能夠幫助風(fēng)投進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)抑制，因?yàn)槟軌蛎靼椎皆撚脩?hù)移動(dòng)端的信用水平。電商廣告方面，除了幫電商做品牌廣告的廣告投放以外。還能夠通過(guò)室內(nèi)WIFI定位，定位用戶(hù)的活動(dòng)地點(diǎn)，再和線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)等客戶(hù)合作做O2O。

讓沙龍“問(wèn)”的更精彩

經(jīng)常參加沙龍的伙伴都知道，一般講到互動(dòng)環(huán)節(jié)，在場(chǎng)的觀(guān)眾就所剩無(wú)幾了，但記者回頭一看，整個(gè)會(huì)場(chǎng)內(nèi)依舊坐的滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。一方面是因?yàn)榧钨e的演講扣人心弦，另一方面，整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系列沙龍的互動(dòng)環(huán)節(jié)確實(shí)是活動(dòng)的一大亮點(diǎn)�，F(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾互踴躍提問(wèn)，與會(huì)嘉賓耐心釋疑解惑，共同為大數(shù)據(jù)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)表自己的真知灼見(jiàn)。

其中一個(gè)話(huà)題是大數(shù)據(jù)與個(gè)人隱私，有嘉賓回答，其實(shí)大數(shù)據(jù)并不知道這個(gè)人是誰(shuí)，它掌握的是設(shè)備屬性，為的是在不涉及隱私的情況下利用這些數(shù)據(jù)，更好的為用戶(hù)服務(wù)。

也有觀(guān)眾提到了廣告分發(fā)平臺(tái)，在在場(chǎng)嘉賓看來(lái)，的確有很多做數(shù)據(jù)的公司走上了流量分發(fā)之路，然而這非常于數(shù)據(jù)公司既是裁判員又是競(jìng)賽者，業(yè)務(wù)肯定是有天花板的。只管如今數(shù)據(jù)服務(wù)的開(kāi)展可能不是特別順利，可是最后會(huì)變成一個(gè)很健康的數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)生意的平臺(tái)，這比單做流量變現(xiàn)要好得多。未來(lái)也需要全行業(yè)及整個(gè)生態(tài)圈的各個(gè)鏈條的共同努力。

與會(huì)者們也圍繞著移動(dòng)端的WIFI營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的推廣及App開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，電視收視率與社會(huì)化媒體聯(lián)合等相關(guān)話(huà)題進(jìn)行了討論。

很高興，在這次大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)沙龍里，各位進(jìn)行了一次自如、暢快的交流，獲得了滿(mǎn)身心的滿(mǎn)足。如果這次沒(méi)能來(lái)，也不用遺憾，我們的第四期的沙龍也將在九月如期舉行，主題是目前炙手可熱的“跨屏營(yíng)銷(xiāo)”，將分解“跨屏”，從技能，產(chǎn)品，服務(wù)，趨勢(shì)等方向探討這個(gè)難題。今后將會(huì)有更多活動(dòng)的開(kāi)展，期待各位的參與。

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