互聯(lián)網發(fā)展二十余年間，深刻地改變著中國社會的信息傳播、文化娛樂、商品流通、社會消費等各方各面，串聯(lián)起數(shù)億人的生活，也成為推動社會經濟發(fā)展的重要增長引擎。在經歷二十多年的高速增長之后，互聯(lián)網在今天展現(xiàn)出鮮明的新的特點，總體來看包括：1）增長轉型：由過去的高速增長，轉變?yōu)橹懈咚僭鲩L；2）競爭升級：在存量市場下，對用戶的爭奪將更為激烈；3）邊界消逝：互聯(lián)網進一步打破時間和空間邊界的同時，也打破了內容的邊界、產業(yè)的邊界、線上與線下的邊界，以及虛擬與現(xiàn)實的邊界；4）巨頭生態(tài)：由于互聯(lián)網巨頭已經搭建了豐富的互聯(lián)網生態(tài)，越來越多的中小企業(yè)開始在巨頭的基礎設施上生長，圍繞著巨頭生態(tài)的邏輯，互聯(lián)網以新的面貌繼續(xù)發(fā)展。

    隨著中國互聯(lián)網普及率已經接近60%，互聯(lián)網整體流量增長趨緩，流量爭奪戰(zhàn)加劇，無論是PC端，還是移動端，互聯(lián)網用戶增長放緩已成定局，在未來的競爭中，互聯(lián)網將由用戶數(shù)量增長驅動向用戶價值增長驅動轉變。

2014-2023年中國整體網民規(guī)模及中國移動網民規(guī)模預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    移動端仍然是當下中國互聯(lián)網服務的主要載體，移動端的增長狀態(tài)影響著互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展狀態(tài)，在活躍設備數(shù)增速放緩的情況下，以2018年3月和2019年3月的同比數(shù)據(jù)為例，移動端APP月總有效使用時間保持著較高增速，增長24.4%。隨著傳統(tǒng)服務互聯(lián)網化程度加速，用戶對互聯(lián)網使用依賴度加深，未來一段時間，用戶互聯(lián)網使用時長的增長還將持續(xù)。

2018年3月和2019年3月中國移動端APP月獨立設備數(shù)增長情況

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    而隨著互聯(lián)網的體量更大，互聯(lián)網的技術更為進步，互聯(lián)網的邊界正在消逝，尤其體現(xiàn)在三個層面：1）平臺間；2）場景間；3）虛擬與現(xiàn)實間。邊界的消逝意味著，在互聯(lián)網基礎設施逐漸完善的情況下，互聯(lián)網業(yè)務的生長邏輯趨同，平臺傳統(tǒng)定義被打破，如百度、阿里巴巴、騰訊集團下的綜合性超級平臺顯現(xiàn)；在另一方面，新場景的出現(xiàn)，也為新的互聯(lián)網服務帶來方向，尤其是虛擬與現(xiàn)實邊界的消逝，孕育著更大的互聯(lián)網機會。

    經過多年發(fā)展，互聯(lián)網巨頭已經搭建了豐富的互聯(lián)網生態(tài)，而巨頭賴以構筑其獨立生態(tài)的基礎設施，如云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能具有不可復制性的壁壘，因此，中國互聯(lián)網的巨頭已然基本形成。總體來看，在基礎設施之上，巨頭往往也提供了豐富的面向B端開發(fā)者的服務，這些開發(fā)者不僅是應用的開發(fā)者，也包括內容的生產者，生產、分發(fā)、數(shù)據(jù)、營銷和金融服務的介入，極大地幫助開發(fā)者降低開發(fā)門檻的同時，也極大地增強了開發(fā)者對平臺的粘性，因此，越來越多的中小企業(yè)開始在巨頭的基礎設施上生長，在巨頭生態(tài)中，資訊、視頻、生活服務、工具、社交乃至電商等C端應用無線拓展，巨頭生態(tài)更為繁榮。

    一、平臺型APP

    巨頭生態(tài)中的核心角色包括用戶、開發(fā)者，以及連接著用戶和開發(fā)者的巨頭平臺，巨頭平臺往往以平臺型APP為載體。平臺型APP具有月活躍用戶規(guī)模大，產品的生命周期長，以及極強的連接屬性，這意味著，平臺型APP能夠獲取足夠多的流量，并通過自身核心服務將流量存留，同時將流量分發(fā)給合適的開發(fā)者，以此來實現(xiàn)巨頭生態(tài)內部的閉環(huán)。平臺型APP的出現(xiàn)是互聯(lián)網的必然，也推動著互聯(lián)網的發(fā)展，在中國當前的互聯(lián)網環(huán)境中，典型的平臺型APP有微信、淘寶、百度等。

    平臺型APP的存在有其典型特征，具體體現(xiàn)在四個方面：1）平臺型APP核心服務需求大，是高頻需求；2）平臺型APP覆蓋人數(shù)多，具有廣泛的用戶群體；3）平臺型APP基礎設施完備，能夠為其他應用提供豐富的支撐；4）平臺型APP具有較強的連接屬性，能夠幫助用戶與開發(fā)者進行持續(xù)的連接，形成生態(tài)的閉環(huán)。

    整體來看，中國的互聯(lián)網經歷了三個明顯的時代，分別是PC時代、移動時代和巨頭生態(tài)時代，在這三個時代下，其發(fā)展特征，流量入口、應用服務形態(tài)，以及流量入口與應用服務形態(tài)的連接關系各不相同，未來，互聯(lián)網將逐步發(fā)展為以平臺型APP+小程序為典型的產品結構，互聯(lián)網產品的邊界進一步被打破，平臺型APP將成為包羅萬象的生態(tài)系統(tǒng)。

平臺型APP對互聯(lián)網產品結構的影響

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    中國互聯(lián)網市場正在經歷從過去星羅棋布的自由競爭狀態(tài)向整合聯(lián)盟的平臺競爭狀態(tài)轉變，這種轉變的核心在于流量的高度集中化：在這種變化發(fā)生之前，整體市場競爭相對較為自由，市場的競爭要素中，產品本身的能力是核心，這種轉變產生之后，帶來的影響在于，市場中的大部分企業(yè)會通過接受巨頭投資而與巨頭聯(lián)盟，以實現(xiàn)自身的快速增長，同時為巨頭戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)而服務，在這一過程中，巨頭平臺及其所擁有的資本角色更為重要，成為互聯(lián)網市場中的關鍵節(jié)點。

    在整體互聯(lián)網增長轉型的面貌下，內容的崛起成為整個互聯(lián)網中清晰可見的增長點，歷經2017、2018年的爆發(fā)增長后，這種增長仍然在持續(xù)。以2018年3月和2019年3月數(shù)據(jù)對比為例，在這一年中，短視頻類APP、新聞資訊類APP月獨立設備數(shù)同比增長在所有APP中表現(xiàn)突出，分別增長了26.6%和15.2%，隨著用戶碎片化的觸網時間增多，內容將持續(xù)承載用戶的互聯(lián)網剩余時間，而圍繞著內容崛起的趨勢，互聯(lián)網內容的供需情況也將發(fā)展巨大變化，并影響著互聯(lián)網內容生態(tài)的發(fā)展。

    二、需求側

    隨著中國網民的不斷成長，與2013年相比，2018年網民個人月收入出現(xiàn)明顯提升，尤其是個人月收入5000元以上者，占比已經超過24%。與此同時，本科及以上學歷網民從6382.8萬人增長到8202.2萬人，增長了28.5%，高學歷網民呈規(guī)模性增長。，以上因素使得用戶對高品質、高價值信息的需求快速提升，對信息爆炸所帶來的負面影響則更加重視。

2018年中國網民個人月收入結構變化

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    當今處在飛速發(fā)展的信息時代中，在紛繁的信息、數(shù)據(jù)和廣告面前，許多用戶產生了疲憊，勞累、乃至麻木等多種負面情緒和感受，這些情緒的出現(xiàn)，對數(shù)字媒體環(huán)境和數(shù)字營銷活動都具有重大的警示意義。

    在今天，用戶有3個明顯的核心訴求：1）精準的信息服務；2）良好體驗的廣告內容；3）傳遞價值的營銷決策支持。在用戶有更多選擇的今天，廣告營銷活動必須以真正以用戶為中心，滿足用戶對“精準、體驗、價值”的更多需求。

    與五年前相比，用戶獲取內容的渠道發(fā)生明顯變化：1）通過互聯(lián)網渠道獲取內容的用戶占比顯著提升，超過半數(shù)的用戶以互聯(lián)網為主要內容渠道，超過六成用戶以移動互聯(lián)網為主要內容渠道；2）社交平臺、資訊平臺、搜索引擎平臺成為用戶獲取內容的三大最主要渠道，占比分別為70.9%、70.3%、68.2%，而這分別代表著驅動內容分發(fā)的三種引擎，分別是社交引擎、推薦引擎和搜索引擎，，在未來，內容渠道離不開任何一種引擎，而會實現(xiàn)三種引擎的共存共生，共同提升用戶的內容獲取體驗。

2018年中國互聯(lián)網用戶獲取內容信息的主要渠道分布

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    與五年前相比，在渠道之外，用戶獲取內容的形式更為多元：1）主要通過文字形式獲取內容的用戶占比出現(xiàn)下滑，從43.4%下滑至32.4%，下滑幅度達到11.0%，但仍然為用戶獲取內容的主要形式；2）以視頻為載體的短視頻和直播形式在用戶獲取內容的形式占比中有所提升，分別提升了5.8%和3.4%，成為用戶獲取內容的重要補充形式。在用戶獲取內容的形式中，不同形式并不是相互替代的關系，而是相互補充的關系，伴隨著技術的進步，視頻載體的生產門檻降低，視頻由于其使用的低門檻，內容的互動性，將在用戶的內容獲取中扮演更為重要的角色。

2018年中國互聯(lián)網用戶獲取內容信息的主要形式分布

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    與過去用戶依賴于編輯選定的信息推薦不同，今天用戶選擇內容更為自由，調研數(shù)據(jù)顯示，用戶今天獲取內容的主要方式包括自主搜索內容觀看，直接看熱門頻道，直接看推薦頻道，三者占比分別為55.3%、54.3%和49.8%。與此同時，用戶也會直接進入垂直頻道，而對內容生產者的關注也在這一過程中起到作用。主動搜索將在用戶獲取內容的方式中持續(xù)占有重要位置，因此內容平臺也將持續(xù)對搜索技術優(yōu)化進行投入；另外，推薦流也將在用戶獲取內容的方式中有更大的作用，內容平臺對信息流相關算法的投入也十分必要。

2018年中國互聯(lián)網用戶獲取內容的主要方式

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    用戶對內容及內容平臺的期望明顯體現(xiàn)在兩方面，一方面是內容本身，另一方面是廣告。用戶尤其關注內容的質量提升和推薦的精準度提升，占比分別為50.5%和44.6%，與此同時，用戶也關注廣告打擾性降低，占比為40.7%。，圍繞著需求側對于內容和廣告的期望，內容平臺需要在供給側做出更多改變和創(chuàng)新，不斷提升用戶的滿意度和使用體驗。

    三、供給側

    在信息爆炸的客觀環(huán)境和用戶高品質信息需求增長的主觀條件影響下，高效地內容生產是滿足內容消費的前提，而在這其中，高質量的用戶和內容生產者成為各方爭奪的核心，尤其是高質量的內容生產模式成為平臺競爭力的關鍵所在，兼具專業(yè)機構生產內容和大量KOL生產內容兩種模式的平臺將在競爭中更有優(yōu)勢。
在通過專業(yè)化和規(guī)模化增加供給的同時，內容平臺也需要通過垂直化和技術賦能來匹配更多生產者與消費者的需求：1）通過垂直化，吸收更廣泛的內容類別創(chuàng)作者，提升創(chuàng)作者群體的多樣性；2）通過技術賦能，輔助內容生產的選題策劃、創(chuàng)意生產以及更直接的機器自動生產內容。通過這些舉措，提升用戶粘性的同時，也能夠加強平臺的穩(wěn)定性。

    在平臺型APP漸成繁榮生態(tài)的同時，內容進一步擴張，既成為平臺型APP的標配，又成為用戶互聯(lián)網剩余時間的吸收者，因此，APP原先的類別變得模糊，APP所承載的內容與內容背后的用戶，代表著用戶的真實行為和需求，將是企業(yè)關注的重點。在不同場景與不同特征用戶群體交錯下，平臺型APP需要基于對用戶精細化的運營和分析，將資源與內容進行更加合理的整合與重組，準確把握用戶需求，為用戶提供多元化的、千人千面的內容。

    四、創(chuàng)新的營銷

    過去幾年間，伴隨著智能手機出貨量和保有量的不斷提升，社會整體注意力不斷向移動互聯(lián)網遷移，尤其是2013年以來，這一遷移速度加快，與此同時，廣告技術和應用不斷完善，推動著移動廣告規(guī)模的快速增長，2018年中國移動廣告規(guī)模達到3663億，較去年增長43.7%。未來，AI在移動廣告中的逐漸落地，將有效提升移動廣告的變現(xiàn)效率，持續(xù)引領移動廣告市場增長。

2013-2021年中國網絡廣告及移動廣告市場規(guī)模預測

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    2018年市場規(guī)模接近5000億，但隨著互聯(lián)網環(huán)境的變化，作為廣告基石的流量，其固化現(xiàn)象越發(fā)明顯，數(shù)字營銷進入深水區(qū)，尤其體現(xiàn)在兩個方面：1）流量增量放緩；2）流量存量向頭部集中�；�于此，，數(shù)字營銷未來發(fā)展要解決的核心問題是挖掘新的流量增長點，并提升流量變現(xiàn)效率，而AI在其中的重要性將進一步凸顯，人工智能將助力營銷升級。

    在人工智能逐步影響營銷，并開始對營銷產生巨大作用的情況下，中國數(shù)字營銷市場的核心驅動因素也在發(fā)生改變。真正進入智能營銷時代，即以人工智能對營銷的深度介入、定義和指導為標志：在第一階段，核心驅動因素是流量，流量的增長，就能帶來營銷的增長；2）第二階段，核心驅動因素是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)開始指導營銷的策略制定，效果優(yōu)化；3）第三階段，核心驅動因素是人工智能，與數(shù)據(jù)驅動相比，人工智能驅動不只是對人工的輔助，更開始替代某些情況下人的決策和創(chuàng)作過程，從而顯示出更大的價值。

    在數(shù)字營銷的發(fā)展歷史中，由于程序化技術的普及，經歷了一次從媒介購買到受眾購買的升級，而在今天，隨著品牌、媒體、用戶三方關系的變化，整體市場應該迎來再一次的營銷決策理念的升級，即從受眾購買，向用戶購買的升級。用戶購買意味著，不再唯媒體論，而是真正關注用戶的行為以及行為背后的真實需求，并以此出發(fā)，在用戶行為所在的地方，以伴隨式的營銷與用戶達成互動，實現(xiàn)營銷增值。

    在今天的互聯(lián)網環(huán)境下，營銷活動從線性的營銷活動，向以用戶為中心的營銷閉環(huán)發(fā)展。在線性的營銷活動中，產品、運營、營銷和銷售行為相對獨立；而在閉環(huán)營銷活動中，基于用戶行為數(shù)據(jù)的實時反饋，將產品、運營、營銷和銷售串聯(lián)在一起，并通過相互之間的數(shù)據(jù)指導產品設計、運營營銷銷售策略制定以及運營營銷銷售的效果反饋，通過閉環(huán)活動，有效提升整體營銷活動的效率和效果。

    在去邊界化的互聯(lián)網產品及生態(tài)條件下，在內容作為海洋不斷擴張的情況下，廣告主在進行營銷決策時，應該關心的不再是具體的媒體類型，而更應該關注伴隨式的全生命周期APP、全媒體優(yōu)質資源、海量數(shù)據(jù)與AI應用、智能創(chuàng)意與優(yōu)化等，只有擁抱具有以上特征的一站式營銷平臺，才能在營銷活動中取得事半功倍的營銷效果。

    面對營銷環(huán)境的變化，以及廣告主需求的升級，國內頭部媒體均提出了自己的解決方案，例如百度的OmniMarketing，阿里巴巴的UniMarketing，騰訊的營銷WE+等，這些方案的總體思路不謀而合、異曲同工，其核心均在于整合，整合數(shù)據(jù)資源、整合媒體資源、整體投放能力，同時在底層依靠統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理、AI應用等實現(xiàn)去邊界化的營銷活動。

    數(shù)字營銷發(fā)展過程中解決的問題，一直是提升營銷的效率和效果，技術又在其中起到關鍵的推動作用。人工智能在數(shù)字營銷中的應用，將對數(shù)字營銷產生巨大的價值，人工智能將逐步深度介入數(shù)字營銷中的各個環(huán)節(jié)，從用戶洞察、策略制定，到創(chuàng)意生成、智能投放、效果分析以及再營銷等，從而讓數(shù)字營銷更加智能高效。人工智能所依賴于的數(shù)據(jù)、算法和算力三大要素已經具備基本條件，隨著更多企業(yè)開始探索和推動AI在營銷中的應用，比如，科大訊飛的語音AI+營銷產品，百度的AR廣告、今日頭條的信息流等，AI+營銷兩者疊加將會產生巨大的社會價值。

    盡管處于應用早期，但AI在營銷中的應用已經覆蓋營銷活動的方方面面，從用戶洞察、創(chuàng)意生成、智能投放、效果分析到再營銷，相對而言，在用戶洞察和智能投放中，人工智能的應用程度更深，算法和數(shù)據(jù)的應用，已經為行業(yè)帶來了超過20%的效率提升，而隨著人工智能在創(chuàng)意生成、效果分析和再營銷中的應用再加速，人工智能將使營銷活動的成本更低，效率更高，體驗更好，效果更優(yōu)。

    在內容越來越成為承載用戶信息獲取、文化娛樂、服務選擇的入口的情況下，基于之前的調研，可以發(fā)現(xiàn)用戶獲取信息既依賴于以搜索引擎為內核的主動搜索，也依賴于以推薦引擎為內核的信息推薦，主動搜索與信息推薦成為打通用戶信息獲取的雙鑰匙，捕捉了用戶的不同信息需求，反映了用戶的不同信息選擇，因此營銷活動需要關注用戶行為下反映出來的真實需求，利用大數(shù)據(jù)用戶畫像更精準地找到目標人群，進行有效的信息觸達，提升營銷效率。

    用戶永遠是營銷的出發(fā)點和落腳點，而在用戶分層和分級消費的大環(huán)境下，如何滿足不同用戶需求，實現(xiàn)目標用戶全覆蓋，是擺在廣告主面前的難題；對廣告平臺而言，如何在挖掘更多用戶行為的情況下，保護用戶隱私和用戶體驗也是其較大的難題，精準化是已經被證明的可行途徑。精準依賴于大流量平臺提供足夠規(guī)模的用戶，也依賴于多標簽，描摹不同用戶的特征，以及背后的定向能力，找到相應的用戶群體。三者的結合，讓對的內容和信息服務找到對的人，從而提升廣告主、平臺和用戶的體驗。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國互聯(lián)網營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場前景預測報告》 

標簽： 互聯(lián)網營銷 需求側 供給側 新營銷

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