1、“線上娛樂”對“線下娛樂”的抽血告一段落

    自從移動互聯(lián)網(wǎng)興起以來，“線上娛樂”對“線下娛樂”的抽血過程一直在進(jìn)行：移動游戲、移動視頻、移動直播、移動音樂……這些方便快捷、性價比較高（甚至免費(fèi)）的娛樂形式，從電影院、劇院、游樂場、購物中心等傳統(tǒng)娛樂場景那里搶走了大量的用戶時間。然而，數(shù)據(jù)顯示，這個過程很可能已經(jīng)在 2017 年結(jié)束，“線下娛樂”有可能迎來復(fù)蘇。

    根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從 2016 年 9 月到 2017 年 9 月，中國移動智能設(shè)備用戶的月度使用總時長從 888 億小時增加到了 947 億小時，同比僅增長 6.6%。移動設(shè)備用戶的月均使用時長幾乎沒有增長，穩(wěn)定在 180 小時左右。我們認(rèn)為，中國移動上網(wǎng)用戶的人均使用時間已經(jīng)見頂；隨著用戶增速的減緩，總使用時間也將停滯不前�？偠�言之，移動互聯(lián)網(wǎng)的“時間紅利”隨著“人口紅利”一起消失了。

    中國移動設(shè)備月度使用總時長（億小時）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    中國移動設(shè)備月度使用平均時長（小時）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    對于移動在線娛樂類應(yīng)用來說，最糟糕的是：不僅用戶使用時間難以增長，甚至連用戶基數(shù)也出現(xiàn)了松動跡象。2016 年 9 月-2017 年 9 月，在所有移動娛樂形式中，只有短視頻、手機(jī)動漫和在線視頻（長視頻）仍能維持兩位數(shù)的 MAU 增速；廣播電臺、電子書、在線音樂和在線K歌的 MAU增長可以忽略不計(jì)；聚合視頻和娛樂直播的 MAU 甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。當(dāng)然，由于“馬太效應(yīng)”導(dǎo)致用戶向頭部應(yīng)用集中，每個垂直細(xì)分排名前列的應(yīng)用往往還能夠?qū)崿F(xiàn)較快的用戶增速；但是，移動在線娛樂作為一個整體，用戶增長已經(jīng)非常乏力。

    2017 年第三季度，主要移動娛樂形式的 MAU 同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    娛樂直播是第一個出現(xiàn)全面衰退的在線娛樂形式。2016 年第三季度以來，全平臺（包括 PC 和移動端）直播 MAU 就在環(huán)比下滑；2017年 2 月以來，就連移動端的直播 MAU 也開始環(huán)比下滑了。主流直播平臺仍然能依靠 ARPU 的上升（即“消費(fèi)升級紅利”）維持收入增長，但是新用戶的流入已經(jīng)停滯。我們估計(jì)，在 1-2 年之內(nèi)，長視頻、在線音樂、廣播電臺乃至手機(jī)游戲等娛樂形式，都將面臨類似的困境。用戶在移動在線娛樂方面花費(fèi)的時間下降，也就意味著他們有更多的時間花在線下娛樂場景，或者花費(fèi)在購物、旅游方面。

    全平臺直播 MAU 停滯不前（百萬人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    移動直播 MAU 開始下降（百萬人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭早在 2015-16 年就意識到了線下娛樂場景的重要性，開始布局線下：阿里文娛集團(tuán)通過阿里影業(yè)介入電影行業(yè)，投資演出票務(wù)平臺大麥網(wǎng)，還通過線上線下相結(jié)合的方式布局電競產(chǎn)業(yè)；騰訊成立了騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)兩個影視發(fā)行公司，騰訊音樂旗下的全民 K歌正在發(fā)展線下 KTV；愛奇藝早已擁有強(qiáng)大的影視制作發(fā)行業(yè)務(wù)，并且積極與傳統(tǒng)電視媒體合作開發(fā)綜藝節(jié)目。線上娛樂對線下的“降維打擊”已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是大融合的時代。

    2、大融合：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+ 豐富的場景= 良好的用戶體驗(yàn)

    移動在線娛樂的用戶基數(shù)和用戶時長見頂了，那么線下娛樂會如何實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇？是簡單地恢復(fù)過去的“老一套”嗎？是消極等待在線娛樂用戶回流線下嗎？顯然不是。在過去幾年里，互聯(lián)網(wǎng)平臺使得娛樂內(nèi)容的種類極大豐富、質(zhì)量不斷提高，這必然對線下娛樂內(nèi)容形成反哺；互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了新穎的場景、積累了海量的數(shù)據(jù)，將促使線下娛樂更好地抓住用戶的需求。通過“內(nèi)容+場景”提升用戶體驗(yàn)，是線下娛樂的復(fù)興之道。

    2016 年 10 月，阿里巴巴提出了“新零售”概念。投資者往往只注意到“新零售”重視技術(shù)和數(shù)據(jù)的一面，卻忽視了它與娛樂內(nèi)容的關(guān)系。其實(shí)，阿里的“新零售”愿景包括三個方面：第一，打通線上線下渠道，通過戰(zhàn)略投資、收購、合作等方式，介入線下零售業(yè)；第二，將娛樂內(nèi)容、娛樂活動（包括線上、線下乃至 VR 娛樂活動）融入零售業(yè)，做到“文娛電商一體化”；第三，立足大數(shù)據(jù)技術(shù)，以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析達(dá)到或超過消費(fèi)者的期望�？梢钥吹剑�阿里的新零售戰(zhàn)略的核心驅(qū)動力是“大數(shù)據(jù)+娛樂內(nèi)容”。

    雖然“新零售”看似與傳媒行業(yè)無關(guān)，卻給傳媒行業(yè)提出了一個意義深遠(yuǎn)的問題：既然零售行業(yè)要以娛樂內(nèi)容為媒介實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化，那么娛樂內(nèi)容本身該如何實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化？我們知道，過去幾年以騰訊、阿里、愛奇藝為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在進(jìn)軍線下娛樂，以光線、萬達(dá)、湖南衛(wèi)視為代表的傳媒巨頭在進(jìn)軍線上娛樂，但是它們的線上和線下業(yè)務(wù)仍然是割裂的。如何解決線上與線下娛樂的內(nèi)容割裂、用戶割裂？迄今尚未有人提出有效的方案。

    阿里巴巴的“新零售”愿景：線上線下一體化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    事實(shí)上，最近一年紅極一時的《王者榮耀》就是線上線下娛樂場景結(jié)合的成功案例：該游戲最適合三五個朋友隨時隨地面對面“開黑”。在學(xué)生宿舍、咖啡館乃至寫字樓，到處都能看到通過《王者榮耀》進(jìn)行線下社交的人群，甚至出現(xiàn)了專供現(xiàn)場玩《王者榮耀》的街機(jī)和網(wǎng)吧設(shè)備。這個案例是孤立的，但是發(fā)人深�。阂粋�娛樂產(chǎn)品誕生在線上還是線下并不重要，通過什么方式最終變現(xiàn)也不重要；重要的是線上與線下的雙向?qū)Я骱蛥f(xié)同效應(yīng)。

    在線下隨時隨地“開黑”《王者榮耀》的人群

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    線下單人 KTV 是另一個崛起中的“線上線下娛樂場景結(jié)合”的案例。傳統(tǒng)量販?zhǔn)?KTV 早已衰落，此后誕生了以“單人 K 歌”為賣點(diǎn)、布設(shè)在購物中心等人流密集地點(diǎn)的小型 KTV 包間，但是一直被視為噱頭大于實(shí)質(zhì)。然而，2016 年以來，以全民 K 歌為代表的在線 K 歌平臺加入了線下 KTV 戰(zhàn)局。在全民 K 歌的 KTV 包間里，用戶不但可以唱 K，還可以實(shí)時打分、上傳歌曲、進(jìn)行線上社交，這就大大強(qiáng)化了用戶黏性和積極性。此前，在線 K 歌平臺的變現(xiàn)形式主要是 VIP 增值服務(wù)和直播打賞，現(xiàn)在線下付費(fèi)有可能成為主要的收入來源。

    在電競行業(yè)，同樣存在著線上線下場景融合的明顯趨勢：《王者榮耀》KPL 總決賽現(xiàn)場觀眾創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，《英雄聯(lián)盟》LPL 半決賽現(xiàn)場觀眾甚至占滿了上海和廣州的酒店。全國各地都在規(guī)劃“電競小鎮(zhèn)”，以電競賽事為依托發(fā)展文化創(chuàng)意、休閑度假、購物等。理論上，電競賽事組織和內(nèi)容制作完全可以在線上進(jìn)行，不需要有線下的“實(shí)體”場景；在現(xiàn)實(shí)中，電競娛樂的“線下化”趨勢非常明顯。

    占地 5 平方公里的杭州電競數(shù)娛小鎮(zhèn)效果圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    無論如何，在移動流量紅利耗盡、線上娛樂從線下“抽血”的過程結(jié)束之后，線下娛樂的復(fù)蘇要以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)。高質(zhì)量的內(nèi)容與豐富的應(yīng)用場景結(jié)合，就是良好的用戶體驗(yàn)。線下娛樂最大的優(yōu)勢就是場景豐富、擁有無限的可能性；但是在內(nèi)容質(zhì)量上，未必能夠超越線上。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺市場供需預(yù)測及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》

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