一、外貿(mào)新模式，出口B2C電商快速發(fā)展

    跨境電商是指分屬于不同關(guān)境的交易主體通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易，進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。依照進(jìn)出境貨物的流向，跨境電商可以分為出口電商和進(jìn)口電商兩個(gè)類(lèi)別。其中，出口電商是指賣(mài)家基于電子商務(wù)平臺(tái)完成信息發(fā)布、訂單確認(rèn)、支付、結(jié)匯等（部分或全部）步驟，借助跨境物流將我國(guó)生產(chǎn)的商品出口至國(guó)外，賣(mài)家（出口主體）一般為生產(chǎn)廠商或自營(yíng)式電商平臺(tái)本身；與之相反，進(jìn)口電商是指國(guó)內(nèi)買(mǎi)家在（國(guó)內(nèi)或國(guó)外的）電子商務(wù)平臺(tái)上挑選、購(gòu)買(mǎi)國(guó)外商品，由跨境物流直接完成配送，買(mǎi)家（進(jìn)口主體）多為終端消費(fèi)者。

    受全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)成本上升等多重因素影響，近年來(lái)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易增速出現(xiàn)下滑，但作為新興貿(mào)易業(yè)態(tài)，跨境電商交易 規(guī)模卻大放異彩，占進(jìn)出口貿(mào)易份額比重持續(xù)提升。2015 年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá) 4.8 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 28%。預(yù)計(jì) 2020 年，跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá) 12 萬(wàn)億元，2015-2020 年年均復(fù)合增速為 20.1%�？缇畴娚探灰最~占中國(guó)進(jìn)出口總額比重將從2015 年的 19.5%提升到2020年的 37.6%。

中國(guó)跨境電商交易規(guī)模快速增長(zhǎng)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)研究及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    市場(chǎng)瓶頸遠(yuǎn)未到，出口B2C萬(wàn)億空間待挖掘。按業(yè)務(wù)模式分，中國(guó)跨境電商目前以 B2B為主，2015 年 B2B 占跨境電商總額的 84.3%，跨境電商零售（B2C）市場(chǎng)份額僅占 15.7%。但跨境電商 B2C 增長(zhǎng)強(qiáng)勁，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015 年我國(guó)跨境電商 B2C 交易額為 7512 億元，同比增長(zhǎng) 69%，其中出口 B2C 金額為 5032 億元，同比增長(zhǎng)約 60%；進(jìn)口 B2C 金額 2480 億元，同比增長(zhǎng) 92%。預(yù)計(jì) 2020 年跨境電商 B2C 出口額將達(dá)到 2.16萬(wàn)億元，2015-2020 年年均增幅約 34%，出口 B2C 萬(wàn)億空間仍待挖掘。

中國(guó)跨境電商零售（B2C）出口規(guī)模

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    二、競(jìng)爭(zhēng)格局：大行業(yè)、小公司，行業(yè)集中度提升空間大

    從運(yùn)營(yíng)模式上看，出口 B2C 可以分為開(kāi)放式和自營(yíng)式，平臺(tái)模式包括阿里速賣(mài)通、亞馬遜、ebay、Wish 等，自營(yíng)模式包括環(huán)球易購(gòu)、蘭亭集勢(shì)、DX.com、海翼、傲基電商、波智高遠(yuǎn)等。

    開(kāi)放型平臺(tái)：平臺(tái)型電商為境內(nèi)外貿(mào)易會(huì)員商戶提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，傳遞供應(yīng)商或采購(gòu)商等合作伙伴的商品或服務(wù)信息，并幫助雙方完成交易，盈利來(lái)源主要是通過(guò)在交易價(jià)格上增加一定比例的傭金或者通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)等增值服務(wù)費(fèi)。

    目前開(kāi)放型平臺(tái)模式代表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，亞馬遜規(guī)模最大。除速賣(mài)通之外，其他三大平臺(tái)主要盈利模式為交易傭金。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，除速賣(mài)通（類(lèi)似外貿(mào)版淘寶）之外，其他開(kāi)放式平臺(tái)賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)推廣方式不如淘寶豐富，搜索結(jié)果技術(shù)主導(dǎo)，平臺(tái)給予新賣(mài)家更多展示機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)生態(tài)平衡。運(yùn)營(yíng)政策，其他開(kāi)放式平臺(tái)不鼓勵(lì)過(guò)分運(yùn)營(yíng)，淡化店鋪概念，每個(gè)賣(mài)家只能注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，在中國(guó)賣(mài)家擅長(zhǎng)的品類(lèi)上，同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)購(gòu)率不高。

各開(kāi)放式平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

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    自營(yíng)模式：通過(guò)立足全球化、細(xì)分市場(chǎng)與創(chuàng)新模式，自營(yíng)出口電商異軍突起。與開(kāi)放式平臺(tái)企業(yè)提供信息+交易平臺(tái)撮合交易，收取會(huì)員費(fèi)或按交易額提成不同，自營(yíng)電商往往采取買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)，擁有自己的供應(yīng)商體系，盈利主要來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)差價(jià)。優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈，強(qiáng)大的成本費(fèi)用控制能力，以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是自營(yíng)電商保有市場(chǎng)地位，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。目前業(yè)內(nèi)較為知名的自營(yíng)出口電商的代表有環(huán)球易購(gòu)、蘭亭集勢(shì)、DX.com等。

    自營(yíng) B2C 平臺(tái)呈高度分散情況，目前仍處于群雄逐鹿階段，市場(chǎng)集中度低，即使是已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的行業(yè)龍頭，其規(guī)模較整個(gè)市場(chǎng)空間（萬(wàn)億級(jí)別）相比仍顯著偏小，仍然存在開(kāi)拓和整合潛力。

    篩選了在已經(jīng)上市的主流跨境出口 B2C 電商進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在資本的助力下，除蘭亭集勢(shì)和 DX.COM 控股之外，2016 年其余主流出口跨境電商企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)。但從行業(yè)集中度看，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大跨境出口 B2C 電商為跨境通，2016 年?duì)I收規(guī)模85.4 億元，相比于跨境電商零售出口 5000+億元的總規(guī)模，目前行業(yè)集中度非常分散。

2016年主要跨境出口電商收入及增速

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2016年主要跨境出口電商利潤(rùn)及增速

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    三、發(fā)展趨勢(shì)：品牌化、強(qiáng)供應(yīng)鏈、精細(xì)化管理是必然趨勢(shì)

    1、新興市場(chǎng)呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，品類(lèi)從3C、服裝向多品類(lèi)延伸

    目前我國(guó)出口電商目標(biāo)市場(chǎng)以歐美為主，主要是這些地區(qū)網(wǎng)購(gòu)普及率較高、基礎(chǔ)設(shè)施完善及相關(guān)政策的支持。近年來(lái)，隨著新興市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的不斷養(yǎng)成，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，來(lái)自巴西、拉美等新興市場(chǎng)的需求將進(jìn)一步打開(kāi)我國(guó)出口電商的空間。

    預(yù)計(jì) 2014-2020 年拉美、亞太、中東&非洲、中東歐&中亞、西歐、北美跨境 B2C 電商市場(chǎng)交易規(guī)模年均復(fù)合增速分別為43%/38%/30%/23%/20%/18%。預(yù)計(jì) 2020 年亞太地區(qū)將成為全球最重要的跨境電商交易市場(chǎng)，跨境 B2C 電商交易規(guī)模將占到全球的 30%，西歐和北美盡管增速較緩，但龐大的基礎(chǔ)仍然確保兩個(gè)市場(chǎng)總共超過(guò) 30%的新增市場(chǎng)交易額貢獻(xiàn)。拉美，中東歐和中亞和中東、非洲則是快速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。其中，拉美是繼亞太之后的第二大新興市場(chǎng)，超過(guò)40%的年均增速使之成為全球跨境B2C電商增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

分地區(qū)跨境B2C電商市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)率（%）

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    品類(lèi)從3C、服裝為主導(dǎo)向其他品類(lèi)逐步延伸。由于成本優(yōu)勢(shì)及商品本身標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，3C 電子產(chǎn)品和服裝一直是我國(guó)出口電商主導(dǎo)產(chǎn)品。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó) 3C 電子產(chǎn)品、服裝服飾兩大品類(lèi)賣(mài)家在出口電商交易額中占比分別為37.7%/10.2%，兩者之和占比 47.9%。但戶外用品、健康美容產(chǎn)品、家居園藝及汽配等毛利率相對(duì)較高的品類(lèi)交易量也在不斷提升，出口電商品類(lèi)更加多元化。

2015年中國(guó)出口跨境電商賣(mài)家品類(lèi)交易額分布情況表

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    2、社交媒體改變了信息傳播的規(guī)律，品牌化是必然趨勢(shì)

    社交媒體改變了信息傳播的規(guī)律，有利于品牌的塑造和傳播。在 Facebook 為代表的社交媒體興起之前，搜索引擎一直是跨境電商消費(fèi)者獲取信息的主要入口。幾乎所有的出口電商都是通過(guò)搜索引擎關(guān)鍵字組合獲取客戶。搜索引擎獲取客戶的缺點(diǎn)是獲客成本較高，并且品牌難以傳播，競(jìng)爭(zhēng)壁壘不容易積累。相較于從搜索引擎上得到的流量，社交媒體的留存和價(jià)值也很高（針對(duì)性更強(qiáng)，相對(duì)于搜索引擎更多依賴低價(jià)作為吸引手段，社交媒體通過(guò)口碑、品牌吸引消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者不僅僅關(guān)注價(jià)格，更加關(guān)注品質(zhì)，屬于主流用戶，對(duì)出口電商而言，粘性更高、價(jià)值也更高）。2007 年 Facebook 月活躍用戶數(shù)僅 5800 萬(wàn)，2016 年 Facebook 全球月活達(dá)到了 18.6 億。社交媒體已改變了信息傳播的規(guī)律，有利于品牌的塑造和傳播。

    另一方面，歐美經(jīng)濟(jì)重新復(fù)蘇，海外消費(fèi)者將開(kāi)始思量品牌形象與價(jià)值，出口商品品牌化成為趨勢(shì)。2008 年金融危機(jī)推動(dòng)了出口電商的快速發(fā)展，海外消費(fèi)者更多的是基于中國(guó)制造的低價(jià)和高性價(jià)比購(gòu)買(mǎi)商品。但目前以美國(guó)為代表的歐美經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始重新復(fù)蘇，消費(fèi)者將開(kāi)始重新思量品牌形象與價(jià)值，而這部分人群是消費(fèi)主流人群，社交媒體的發(fā)展也使得出口電商更容易接觸到這部分人群，出口商品品牌化是趨勢(shì)。

Facebook分地區(qū)月活躍用戶數(shù)

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    3、借助大數(shù)據(jù)、海外倉(cāng)等實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

    從產(chǎn)品廣告素材制作、網(wǎng)絡(luò)媒體流量監(jiān)控到在線廣告投放和流量導(dǎo)入，依靠數(shù)據(jù)挖掘、用戶行為分析和興趣定位，大數(shù)據(jù)技術(shù)正在有效地提升自營(yíng)出口電商所在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的效率。打造領(lǐng)先大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力正成為環(huán)球易購(gòu)等自營(yíng)出口電商龍頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除了更好的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，降低無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)投入，在大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助之下，自營(yíng)出口電商還可以緊盯乃至預(yù)判消費(fèi)潮流來(lái)制定經(jīng)營(yíng)采購(gòu)計(jì)劃，提高商品的周轉(zhuǎn)效率。

    物流模式創(chuàng)新是自營(yíng)出口電商正在積極探索的方向，建立海外倉(cāng)、進(jìn)行海外備貨是其中之一。在出口電商經(jīng)營(yíng)中，直接與跨境物流機(jī)構(gòu)（如 DHL、Fedex、UPS、郵政小包等）合作，由其在國(guó)內(nèi)接單、取貨后直接發(fā)往國(guó)外是主流方式。隨著電商平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)于配送速度、配送成本以及經(jīng)營(yíng)品類(lèi)等方面提出新的需求。

    在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立海外倉(cāng)進(jìn)行海外備貨，有助于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類(lèi)（如更大更重的商品），提升買(mǎi)家的客戶體驗(yàn)（發(fā)貨更快，退換貨更方便），也有助于物流成本的可控。

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