2016年中國(guó)分類網(wǎng)站替代紙媒，或成巨頭誕生的搖籃分析【圖】
2015-11-30 來源：
一、互聯(lián)網(wǎng)盈利模式催化分類信息媒介升級(jí)
主動(dòng)廣告和被動(dòng)廣告共享廣告市場(chǎng) 。廣告按獲取意愿和途徑可以分為被動(dòng)廣告和主動(dòng)廣告，被動(dòng)廣告常見于電視、廣播、門戶網(wǎng)站等，廣告信息受益于媒介性質(zhì)而傳播迅速、受眾廣泛，但由于內(nèi)容是媒體強(qiáng)加給消費(fèi)者的，被動(dòng)廣告具有較強(qiáng)的感官侵略性；而主動(dòng)廣告是消費(fèi)者主動(dòng)接受或搜尋的廣告信息，如租房、二手車交易、招聘信息等，典型的形式是搜索引擎和分類信息，主動(dòng)廣告針對(duì)性較強(qiáng)，成本更低。由于被動(dòng)廣告和主動(dòng)廣告的發(fā)起者和受眾的特性有很大不同，二者將差異化競(jìng)爭(zhēng)，共同分享廣告市場(chǎng)。
被動(dòng)廣告和主動(dòng)廣告特征對(duì)比
分類信息涉及人們生活的各個(gè)方面。本文分析的是主動(dòng)式廣告中最典型的分類信息廣告。分類信息涉及各個(gè)方面的生活咨詢，包括二手物品交易、二手車買賣、房屋租售、寵物、招聘、兼職、求職、交友活動(dòng)、生活服務(wù)信息等。分類信息是去中介化的以一種表現(xiàn)，信息發(fā)布者和消費(fèi)者直接溝通進(jìn)行交易，效率較高。分類信息也具有明顯的地域性，通常以城市為單位，小范圍內(nèi)完成信息匹配。
分類信息平臺(tái)涵蓋生活方方面面
分類信息平臺(tái)是報(bào)紙分類的替代和升級(jí) 。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，分類信息通常以報(bào)紙、黃頁、114 查詢?yōu)檩d體。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，分類信息網(wǎng)站興起，逐漸取代了紙媒分類的市場(chǎng)份額，我們認(rèn)為有以下幾個(gè)原因。首先，紙媒的分類信息缺乏檢索功能，消費(fèi)者需要手動(dòng)查找，效率較低體驗(yàn)較差，而分類平臺(tái)通常對(duì)信息進(jìn)行分類整合，并可以檢索，增加了信息獲取的邊界性；其次，紙媒的分類廣告通常存在于夾縫或末頁，篇幅較小，容納的信息有限，而分類信息平臺(tái)信息量大，匹配的成功率更高；第三，紙媒分類是傳統(tǒng)的廣告收費(fèi)形式，成本較高，而分類信息平臺(tái)多采取免費(fèi)形式，更受消費(fèi)者歡迎。因此，分類信息的互聯(lián)網(wǎng)替代幾乎是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
廣告和會(huì)員構(gòu)成分類信息平臺(tái)的盈利模式 。由于買賣雙方對(duì)信息匹配的速度均有較高的要求，分類信息平臺(tái)通常需要龐大的流量支持，因而幾乎所有的平臺(tái)均采取免費(fèi)發(fā)布信息的方式吸引用戶。在獲取流量基礎(chǔ)后，分類信息平臺(tái)開始設(shè)置增值服務(wù)以獲取利潤(rùn)，包括提供首頁、置頂?shù)扔欣恢茫黾铀⑿骂l率等增值廣告服務(wù)和提供專屬展區(qū)、接入企業(yè)窗口等會(huì)員服務(wù)，增值廣告和會(huì)員是分類信息平臺(tái)的兩大收入來源。
廣告和會(huì)員增值是分類平臺(tái)主要盈利來源
二、分類信息平臺(tái)高速發(fā)展，百億市場(chǎng)可期
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迎十年黃金發(fā)展時(shí)期 。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)由投資向消費(fèi)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，廣告投入的規(guī)模和力度在近幾年持續(xù)擴(kuò)大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，近幾年呈加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，從 05 年不足 40 億元，快速增長(zhǎng)到近 3000 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 43.19%�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的各種形式中，搜索廣告、電商廣告和圖形廣告分列市場(chǎng)份額的前三位，要分析的分類信息廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比約 3%，將持續(xù)受益于互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模的高增長(zhǎng)。
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及分類信息占比
意識(shí)轉(zhuǎn)變或?qū)⒏纳品诸愋畔h(huán)境。分類信息涉及的生活類服務(wù)中，招聘、租房和二手車交易是占比最高的業(yè)務(wù)�？v觀美國(guó)分類信息的發(fā)展，良好的文化土壤是行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ缑绹?guó)的二手車交易約為新車的三倍而中國(guó)受制于二手車流通政策的約束；我國(guó)的住房自有率更是遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家，過高的住房自有率導(dǎo)致租房需求較低，同樣影響了分類市場(chǎng)的規(guī)模。但隨著我國(guó)一線城市高房?jī)r(jià)的壓力、二手車遷移政策的推出和落實(shí)，家政等本地服務(wù)的新需求意識(shí)，分類信息的市場(chǎng)環(huán)境也有進(jìn)一步改善的空間。
我國(guó)住房自有率顯著高于發(fā)達(dá)國(guó)家
美國(guó)二手車交易量遠(yuǎn)高于新車（百萬）
人群基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)滲透率決定行業(yè)規(guī)模。分類信息網(wǎng)站本質(zhì)上是匹配供需雙方的信息中介平臺(tái)，人群基數(shù)決定了信息分類市場(chǎng)規(guī)模的上限。另一方面由于信息分類廣告原本在報(bào)紙、黃頁等線下媒體中已廣泛存在，信息分類平臺(tái)的規(guī)模發(fā)展實(shí)際上伴隨著互聯(lián)網(wǎng)化的替代過程。從美國(guó)的數(shù)據(jù)看，分類信息平臺(tái)規(guī)模在發(fā)達(dá)國(guó)家接近飽和，近十年均維持在25—30 億美元。預(yù)計(jì)中國(guó)的分類信息行業(yè)仍處于加速上升階段，從以下三個(gè)角度判斷中國(guó)分類信息規(guī)模可能的上限。
1）人口基數(shù)：我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，約為美國(guó)的 4 倍，隨著人均 GDP 的提升，我國(guó)與人掛鉤的行業(yè)超過美國(guó)是大概率事件，例如我國(guó)電商規(guī)模在 2015 年就超過了美國(guó)。分類信息涉及的招聘、租房等均為日常必要的需求，因此分類行業(yè)在我國(guó)有扎實(shí)的人口基礎(chǔ)。認(rèn)為分類信息行業(yè)總產(chǎn)值因人口基數(shù)的存在預(yù)計(jì)可以達(dá)到美國(guó)的 2 倍左右，即 300—400 億元，前景十分廣闊。
2）互聯(lián)網(wǎng)滲透率：互聯(lián)網(wǎng)滲透率是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)分類平臺(tái)的主要因素，目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅 50%左右，而美國(guó)已經(jīng)接近 90%，同時(shí)發(fā)現(xiàn)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率呈現(xiàn)加速上升的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)增速將保持到互聯(lián)網(wǎng)接近 70%程度的普及。另一方面，分類信息主要覆蓋的藍(lán)領(lǐng)招聘、租房、二手車交易等，目標(biāo)群體不是高凈值人群，而這些人通常是最先滲透互聯(lián)網(wǎng)的，因此判斷互聯(lián)網(wǎng)滲透率從 50%上升至 70%的過程，或能夠覆蓋到分類信息真正的目標(biāo)群體，市場(chǎng)規(guī)模將出現(xiàn)加速增長(zhǎng)的拐點(diǎn)。
分類信息應(yīng)用的主要國(guó)家人口基數(shù)（億）
中美互聯(lián)網(wǎng)滲透率對(duì)比（% % ）
美國(guó)分類廣告市場(chǎng)規(guī)模及占比（億美元，% ）
相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)網(wǎng)站行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)查與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》
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