2016年雙十一全網(wǎng)銷售額、天貓銷售額、移動(dòng)端交易額、快遞量及店鋪銷量排行【圖】
2015-11-30 來(lái)源：
雙十一GMV和快遞量增速出現(xiàn)新拐點(diǎn)。今年“雙十一”天貓銷售總額1207億，相當(dāng)于15年日本平均一天的GDP，但同比增速相較于前年63%和去年60%下滑至32%。在11月11日之前，各大電商都加大了推廣投入，從今年國(guó)美在線和京東CEO直播到阿里、蘇寧紛紛跨界舉辦晚會(huì)賺足消費(fèi)者的眼球，打響消費(fèi)娛樂(lè)化的聲勢(shì)。然而由于近年來(lái)基數(shù)擴(kuò)大和刷單監(jiān)管趨于嚴(yán)格，同比增速下降有所預(yù)期，不僅如此，今年同比增速加速下行，或預(yù)示著傳統(tǒng)低價(jià)促銷和非理性消費(fèi)作用減弱。與之相似，盡管移動(dòng)端GMV占比近82%，但“雙十一”交易額持續(xù)高速的增長(zhǎng)出現(xiàn)了近幾年上行趨勢(shì)拐點(diǎn)。因此，GMV增速放緩和人均消費(fèi)品類金額上升促使快遞單量增速也不及前兩年66%下滑至40%。
2009-2016年雙十一天貓銷售額及增速
雙十一天貓移動(dòng)端交易額
相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》
頭部平臺(tái)銷售額占比出現(xiàn)下降，未來(lái)將進(jìn)一步被其他平臺(tái)稀釋消費(fèi)資金。今年“雙十一”天貓GMV占比全網(wǎng)為70.64%，成為“雙十一”歷年其比重最低的（圖表4）。由于近年來(lái)京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)近幾年加大線上角逐力度并錯(cuò)開(kāi)時(shí)間塑造起各自的購(gòu)物節(jié)品牌，使得這些平臺(tái)積累了較多人氣（蘇寧“雙十一”全渠道訂單增長(zhǎng)193%，線上增速達(dá)到210%）；而垂直電商復(fù)蘇加入”雙十一”，又進(jìn)一步加快稀釋了天貓關(guān)注度和銷售額。
2011-2016年雙十一天貓快遞量及同比增速
雙十一全網(wǎng)銷售額
品質(zhì)需求推動(dòng)海外購(gòu)，促銷前置+數(shù)據(jù)個(gè)性化+智能客服增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。今年“雙十一”隨著天貓國(guó)際引入國(guó)際品牌增加到7700個(gè)，海外高端品牌打折降價(jià)空間大。相較于去年3000萬(wàn)，今年共4700萬(wàn)用戶購(gòu)買了國(guó)際品牌商品，天貓海外購(gòu)銷售額占比約為5.4%。而今年“雙十一”比往年來(lái)的更早，京東11月1 日就開(kāi)始促銷活動(dòng)，天貓則是10月21日開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，這個(gè)預(yù)售活動(dòng)促銷活動(dòng)前置和時(shí)間拉長(zhǎng)強(qiáng)烈烘托了購(gòu)物節(jié)齊剁手的氛圍。而大數(shù)據(jù)分析幫助天貓為不同的用戶打造“千人千面”個(gè)性化“雙十一”主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面；得益于大數(shù)據(jù)分析的還有森馬品牌的智能客服系統(tǒng)，系統(tǒng)將前期大量客服對(duì)話資料數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，能夠自動(dòng)回答顧客常見(jiàn)的商品問(wèn)題，縮短旺旺顧客咨詢時(shí)間，提高了單位時(shí)間的轉(zhuǎn)化率。
頭部品牌成為試水線上線下全渠道一體化的主力軍。在11日之前優(yōu)衣庫(kù)規(guī)劃進(jìn)行線上下單，線下門店24小時(shí)內(nèi)便捷取貨。同時(shí)，線上線下部分精選商品同步優(yōu)惠和支付寶買單驚喜等門店促銷活動(dòng)，力度不亞于線上。11日，優(yōu)衣庫(kù)線上庫(kù)存上午售罄后就將顧客流量從線上導(dǎo)到線下，形成12日各大優(yōu)衣庫(kù)門店取貨和購(gòu)物的人流。從消費(fèi)者很樂(lè)意排隊(duì)取貨買單來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)讓消費(fèi)者自主選擇線下取貨，并成功幫助線下門店對(duì)接線上資源，大大節(jié)約了物流成本，節(jié)省了消費(fèi)者在“雙十一”等待快遞的時(shí)間，成為全渠道的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。
各平臺(tái)海外購(gòu)銷售額占比提升
全網(wǎng)品牌商自主預(yù)售占比超過(guò)兩成
全面二孩政策實(shí)施或成為刺激母嬰產(chǎn)品需求的誘因。今年“雙十一”重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品類中，化妝品和母嬰銷售額占比同比增長(zhǎng)均超過(guò)200%。去年二孩政策全面開(kāi)放使得今年上半年出生人口同比增長(zhǎng)6.9%，其中二孩出生占比44.6%，同比增長(zhǎng)6.7%。而母嬰產(chǎn)品中服裝規(guī)模占比高達(dá)34%，預(yù)計(jì)嬰童鞋服銷售額將繼續(xù)受益于母嬰品類較快增長(zhǎng)。
家電和手機(jī)增長(zhǎng)大相徑庭。家電全網(wǎng)占比20.4%仍是“雙十一”的中流砥柱，或收益于電商平臺(tái)渠道下沉，物流配送進(jìn)入農(nóng)村藍(lán)海市場(chǎng)，推動(dòng)家電線上銷售額占比增速達(dá)115%。而相比之下，手機(jī)由于目前保有量趨于飽和，銷量驅(qū)動(dòng)將主要依靠功能性更迭故同比增速放緩。
2015-2016 年 11 日全網(wǎng)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品類銷售額占比，母嬰和化妝品同比飛速增長(zhǎng)
2011-2016 年全網(wǎng)”雙十一”單店銷量排行
排名 | 2016 | 2015 | 2014 | 2013 | 2012 | 2011 |
TOP1 | 蘇寧 | 小米 | 小米 | 小米 | 杰克瓊斯 | GXG |
TOP2 | 小米 | 華為 | 華為 | 海爾 | 駱駝 | 博洋家紡 |
TOP3 | 榮耀 | 蘇寧 | 海爾 | 羅萊家紡 | 全友家居 | 杰克瓊斯 |
TOP4 | 海爾 | 優(yōu)衣庫(kù) | 林氏木業(yè) | 杰克瓊斯 | 羅萊家紡 | 駱駝 |
TOP5 | NIKE | 魅族 | 優(yōu)衣庫(kù) | 駱駝 | 裂帛 | 真維斯 |
TOP6 | 優(yōu)衣庫(kù) | 海爾 | 韓衣都舍 | 優(yōu)衣庫(kù) | GXG | 富安娜 |
TOP7 | 三只松鼠 | Sitrust | 杰克瓊斯 | 茵曼 | 海爾 | 名鞋庫(kù) |
TOP8 | 魅族 | 林氏木業(yè) | 羅萊家紡 | 富安娜 | 富安娜 | 水星 |
TOP9 | 美的 | 樂(lè)視TV | 魅族 | 阿卡 | 顧家家居 | 卡賓 |
TOP10 | Adidas | 聯(lián)通華盛手機(jī) | 全友家居 | 林氏木業(yè) | 茵曼 | 九牧王 |
消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物逐漸從價(jià)格認(rèn)同發(fā)展為價(jià)值認(rèn)同。從歷年的單店銷量排行榜上可以發(fā)現(xiàn)，隨著線上平臺(tái)對(duì)于上線貨品的管理逐漸嚴(yán)格，消費(fèi)者逐漸認(rèn)可在線上購(gòu)買高檔耐用品。2011-2013年TOP10品牌中主要是家紡服裝類產(chǎn)品，從 2014年后，家電和手機(jī)等客單價(jià)較高的高檔耐用品類逐漸在線上蟬聯(lián)前列；而線上大家電占比家電為74.8%，表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)物認(rèn)可度高，產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)明顯。
運(yùn)動(dòng)休閑符合80-90消費(fèi)人群健康生活理念。同樣在排行榜中今年國(guó)外兩家運(yùn)動(dòng)裝品牌進(jìn)入TOP10，從NIKE和Adidas近年來(lái)暢銷品類中，運(yùn)動(dòng)休閑品類逐漸增多。而2015年休閑服裝銷售額同比增速遠(yuǎn)高于其他單品，人們休閑健康生活理念升溫促使運(yùn)動(dòng)休閑鞋服的龍頭品牌收益。
2015 年休閑裝銷售額增速高于其他
標(biāo)簽： 垂直電商 大數(shù)據(jù) 大數(shù)據(jù)分析 電商 電商平臺(tái) 排名 配送 數(shù)據(jù)分析 推廣 網(wǎng)絡(luò) 問(wèn)題 選擇 用戶 優(yōu)惠
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