所謂的網(wǎng)絡(luò)大電影是指：投資規(guī)模小，時(shí)長超過 60分鐘，制作周期相對較短，主要選擇在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的電影。網(wǎng)絡(luò)大電影代表作有：《道士出山》，《山炮進(jìn)城》，《陰陽先生》，《茅山道士》等。

    網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)院線電影類似由制作，發(fā)行，渠道構(gòu)成，麻雀雖小但五臟俱全。 CP:除了中小內(nèi)容商提供商，還有慈文和華誼兄弟等大 CP 開始介入，由于行業(yè)尚處弱小階段，投入資金有限，IP注入情況并不多見，多是以原創(chuàng)為主。

    融資，發(fā)行與出品平臺(tái)：淘夢網(wǎng)，芭樂網(wǎng)等在產(chǎn)業(yè)鏈中起到了，聚合中小 CP，聯(lián)合大 CP，為優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目提供平臺(tái)與對接渠道的重要作用，在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)鏈中扮演了重要的角色。

    渠道：愛奇藝，騰訊，優(yōu)酷土豆，PPTV 等。

網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)鏈

資料來源：公開資料整理

    當(dāng)前中國的網(wǎng)絡(luò)大電影具備自身的獨(dú)特性，海外乏可比性較高的對標(biāo)市場。我們基于對現(xiàn)有市場的波特五力分析，產(chǎn)業(yè)價(jià)值拓張，以及付費(fèi)市場的崛起等邏輯，預(yù)測未來網(wǎng)絡(luò)大電影市場有三大趨勢：趨勢一，由于市場壁壘較低，競爭將加劇；趨勢二，由于大 CP的介入網(wǎng)絡(luò)大電影市場“篩選 IP，培育 IP，拓展 IP價(jià)值”意義凸顯，回歸內(nèi)容競爭本質(zhì)，資本投入要求增長；趨勢三，由于網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)市場和視頻網(wǎng)站廣告市場的高速增長，為網(wǎng)絡(luò)大電影實(shí)現(xiàn)中小型院線電影票房提供可能性。

    趨勢一：競爭加劇，28 法則更加顯著

    首先，通過波特五力分析可以看到：對網(wǎng)絡(luò)大電影內(nèi)容提供商整體而言，行業(yè)壁壘較低。一部網(wǎng)絡(luò)大電影投資在一百萬的已經(jīng)算目前比較大的制作規(guī)模，資金壁壘相對較低，造成網(wǎng)絡(luò)大電影 CP近年來雨后春筍一般誕生，PGC成為內(nèi)容主要貢獻(xiàn)者（不過，網(wǎng)絡(luò)大電影市場門檻也在不斷的提升，從設(shè)備升級(jí)上可見一斑：由前幾年的 DV，單反設(shè)備，開始升級(jí)到專業(yè)級(jí)攝像設(shè)備，專業(yè)化程度不斷提升，原始時(shí)代已經(jīng)過去）。“低壁壘+成功作品驚人回報(bào)率”造成行業(yè)競爭不斷加劇。

    其次，通過波特五力分析可以看到：渠道方的議價(jià)權(quán)強(qiáng)。由于網(wǎng)大電影產(chǎn)能提高，作為平臺(tái)方的新媒體收到的網(wǎng)絡(luò)大電影投稿越來越多，但上線的片量有限，推薦位有限，所以作為“無明星，無IP，無資金”的網(wǎng)絡(luò)大電影面臨著視頻網(wǎng)站更高的篩選標(biāo)準(zhǔn)，這意味著：優(yōu)質(zhì)推廣資源更能對應(yīng)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，面對年產(chǎn)千部的網(wǎng)絡(luò)大電影市場，我們認(rèn)為將有不少影片拿不到宣發(fā)資源，主流視頻網(wǎng)站的全覆蓋，甚至發(fā)行失敗。80%的網(wǎng)絡(luò)大電影票房，由 20%的網(wǎng)絡(luò)大電影賺取，將成為趨勢。

網(wǎng)絡(luò)大電影波特五力分析

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    趨勢二：大 CP 破局，IP 價(jià)值顯現(xiàn)

    首先，我們認(rèn)為大 CP破局，改變行業(yè)弱小格局是大概率事件。從同樣植根于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)劇來看，在 2014年以前，其行業(yè)格局也是眾多小 CP參與競爭，絕大多數(shù)產(chǎn)品是小投資的。其后獲益于新媒體流量需求，會(huì)員制爆發(fā)，IP 全產(chǎn)業(yè)鏈拓展等邏輯，開始出現(xiàn)了以《暗黑者》與《盜墓筆記》為代表的大制作網(wǎng)絡(luò)劇，行業(yè)格局迅速改變：主流老牌影視機(jī)構(gòu)紛紛加碼網(wǎng)劇業(yè)務(wù)，制作成本不斷推高，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)劇今年平均分鐘成本將達(dá)到 3萬元。

    依照同樣的邏輯，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)大電影還處在行業(yè)初期，目前參與者多是小 CP，小投資的作品，不過以華誼兄弟（《山炮進(jìn)城》）和慈文（2016年將用大 IP做網(wǎng)絡(luò)大電影）為代表的傳統(tǒng) CP正在進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)，有望成為行業(yè)破局者。

    目前網(wǎng)絡(luò)大電影采用票房分賬制，《道士出山》系列是最為矚目的網(wǎng)絡(luò)大電影之一，四部作品有望獲得共 2000 萬元分賬，平均每部獲得 500 萬分賬。而熱度較高的其他影片獲得 100 萬分賬已經(jīng)屬于非常優(yōu)異的成績。所以在謹(jǐn)慎考量下，網(wǎng)絡(luò)大電影投資上限應(yīng)該控制在 300萬~400萬，在這個(gè)預(yù)算下，控制好演員成本，亦可達(dá)到電視電影甚至院線電影的效果。

    其次，大 CP 的產(chǎn)業(yè)鏈完備性高，如果基于 IP 試錯(cuò)，驗(yàn)證，沉淀的考量，項(xiàng)目預(yù)算可以突破盈虧平衡點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)大電影市場對于 IP 邏輯具有重要意義，現(xiàn)階段在于：1）相較于電視劇，電影，游戲，甚至網(wǎng)絡(luò)劇，就項(xiàng)目整體而言投資更小，是對原創(chuàng) IP 或者小 IP 試錯(cuò)的良好市場；2）由于院線電影籌備拍攝排期需要近 1 年的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)大電影可以實(shí)現(xiàn)對熱點(diǎn)的追蹤，比如開發(fā)熱門影視劇游戲的番外篇或者劇場版，持續(xù)驗(yàn)證 IP價(jià)值；3）原創(chuàng) IP沉淀，對接泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。

    關(guān)于 IP沉淀，可以從國外B級(jí)片成長中獲得啟發(fā)：

    導(dǎo)演上，電影大師昆汀一直是 B 級(jí)片的愛好者，他的成名作《落水狗》的制作費(fèi)用僅為 120 萬美元，卻以黑幫暴力征服了觀眾。之后在 1994年他的《低俗小說》憑借約 800萬美元的制作費(fèi)用卻拿下了 1億美元的票房。山姆•雷米在很小的時(shí)候就喜歡拍自己的電影 1981年他拍攝了低成本驚悚恐怖片《鬼玩人》，受到廣泛歡迎，被奉為八十年代恐怖片的經(jīng)典。2002 年的《蜘蛛俠》使他將經(jīng)典漫畫《蜘蛛俠》搬上了大銀幕，創(chuàng)造了票房奇跡，也使他從一個(gè) B 級(jí)片導(dǎo)演成為一個(gè)一線商業(yè)大導(dǎo)。
演員上，如梅格•瑞恩在《當(dāng)哈利遇到瑪莉》、《西雅圖夜未眠》等一系 B級(jí)片中的表演為其贏得了良好的聲譽(yù)和票房。

    不僅僅是電影導(dǎo)演和演員，有許多電影公司憑借著 B級(jí)片創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)令我們熟知的大 IP電影。環(huán)球影業(yè)出品的《速度與激情》系列，獅門影業(yè)的《電鋸驚魂》系列，《金剛》系列都是脫胎于 B級(jí)片。

    網(wǎng)絡(luò)大電影中，淘夢，七娛樂出品的《道士出山》正是這個(gè)行業(yè)中最有名的一個(gè) IP，由芭樂發(fā)行的《熱舞之靈》也計(jì)劃打造成網(wǎng)絡(luò)大電影 IP產(chǎn)品，打通手游與院線電影等環(huán)節(jié)。

    最后，我們認(rèn)為并不會(huì)因?yàn)榇?CP的介入，小 CP而被取代或者消失，大小 CP二者所走路線將產(chǎn)生差別化。由于我國的審查政策，網(wǎng)絡(luò)與院線各類題材生存空間存在客觀差異，大 CP在題材把控上需要考慮的因素更多，所以在類型化和重度題材上，我們預(yù)計(jì)將更少的涉及。而小 CP在此方面具備優(yōu)勢，存在生存空間。

    趨勢三：付費(fèi)市場成熟，量級(jí)價(jià)值實(shí)現(xiàn)

    視頻網(wǎng)站收入主要由廣告和付費(fèi)收入等構(gòu)成。過去十年，國內(nèi)視頻網(wǎng)站生存重度依賴于廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)國內(nèi)視頻網(wǎng)站據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2015 年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，2015年中國在線視頻網(wǎng)站廣告市場有望接近 250 億，實(shí)現(xiàn)同比增長 27.9%。盡管廣告維持著高增速，但是視頻網(wǎng)站虧損問題確實(shí)越來越嚴(yán)重，內(nèi)容和帶寬成本不斷高漲，增長速度超過了廣告業(yè)務(wù)。

    付費(fèi)模式為視頻網(wǎng)站的扭虧為盈帶來了曙光。一直以來由于，國內(nèi)付費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，付費(fèi)制度在國內(nèi)沒有很好的推行。美國從 20世紀(jì) 60、70年興起了付費(fèi)電視，為內(nèi)容付費(fèi)是社會(huì)的主流消費(fèi)意識(shí)，而國內(nèi)，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期一直采用的是免費(fèi)開路傳播，即使進(jìn)入有線電視時(shí)代，用戶所繳納的費(fèi)用也是有線電視維護(hù)費(fèi)，而非為內(nèi)容的訂閱費(fèi)，所以為內(nèi)容付費(fèi)還沒有成為社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣。但今年，視頻網(wǎng)站付費(fèi)規(guī)模爆發(fā)式增長超出了市場預(yù)期，點(diǎn)播與會(huì)員為代表的付費(fèi)市場正在進(jìn)入高速成長的軌道。

各平臺(tái)收費(fèi)政策

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    愛奇藝 VIP會(huì)員數(shù)已于 12月 1日正式突破 1000萬，而在半年以前這一數(shù)字還是 500萬，也就是說在短短半年時(shí)間，愛奇藝會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)了 100%的增長。

    不僅是愛奇藝的會(huì)員得到了重要突破 ，視頻網(wǎng)站付費(fèi)市場也獲得了高速的增長：

    1）視頻行業(yè)用戶付費(fèi)規(guī)模得到了爆發(fā)式的增長，我們預(yù)計(jì)到 2015 年年底，整個(gè)付費(fèi)市場規(guī)模有望突破 30億。

2013-2015視頻行業(yè)用戶付費(fèi)規(guī)模

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    2）付費(fèi)用戶比例提升。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查，截止 2015 年 10 月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，17%的用戶有國付費(fèi)看網(wǎng)絡(luò)視頻的經(jīng)歷，比去年增長 5.3%，增長率為 45.3%。

    3）從點(diǎn)播到會(huì)員，中國付費(fèi)用戶習(xí)慣正在養(yǎng)成，由短期向長期轉(zhuǎn)移。

中國視頻網(wǎng)民付費(fèi)模式

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    根據(jù)我們的推算，目前網(wǎng)絡(luò)大電影付費(fèi)轉(zhuǎn)換率在 2%~5%之間，還處于較低水平，一方面是由于內(nèi)容本身較為粗糙，另一方面是因?yàn)槲覈�網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)市場尚存巨大發(fā)展空間。

    從整體付費(fèi)市場規(guī)模而言：

    美國人口約 3.15億，全美家庭的寬帶普及率為 75.5%，那么美國寬帶使用人口約為 2.38億。截止2014 年年底，奈飛與 Hulu 視頻網(wǎng)站美國國內(nèi)訂閱數(shù)合計(jì)超過了 5000 萬，由此可以推算美國視頻網(wǎng)站訂閱在寬帶使用人群中的滲透率為 21%。

    中國寬帶用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到 8.4億，隨著視頻網(wǎng)站的普及，付費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)，按照美國滲透率作為參照，未來中國付費(fèi)市場用戶有望達(dá)到 1.76億。按照每年 ARPU 值 200元計(jì)算，未來會(huì)員市場整體規(guī)模將有望達(dá)到 350 億規(guī)模，而會(huì)員僅僅是視頻網(wǎng)站付費(fèi)體系中的一部分，整體付費(fèi)市場規(guī)模還將超過這一數(shù)字。

    從網(wǎng)絡(luò)大電影單片票房看：

    網(wǎng)絡(luò)大電影票房一方面來自會(huì)員有效觀看，另一方面來自單片點(diǎn)播。我們認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)大電影市場的成熟，內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，加之生產(chǎn)周期與上線速度加快，視頻平臺(tái)對用戶網(wǎng)絡(luò)大電影觀看采用“有限播放，超額另付費(fèi)”是未來可能采用的商業(yè)模式。我們設(shè)定單片票價(jià) 5 元，對點(diǎn)擊量和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率了一個(gè)敏感分析，可以看到隨著付費(fèi)市場的成熟，影片質(zhì)量與轉(zhuǎn)換率的提高，即使在五元的票價(jià)情況下，網(wǎng)絡(luò)大電影仍然能實(shí)現(xiàn)中小院線電影的收入體量。

標(biāo)簽： 標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng) 計(jì)劃 媒體 美國 推廣 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)站 問題 行業(yè) 選擇 用戶 中國互聯(lián)網(wǎng) 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心

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