一、PC流量下降，移動(dòng)購物興起

    PC端流量紅利消退，移動(dòng)端滲透率升至45.7%。伴隨著PC端流量紅利的結(jié)束，中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模增速由2012-2013年的50%-80%放緩至30%-40%區(qū)間；而隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端的普及，2014年中國移動(dòng)購物規(guī)模同比增長239%至9297億元，占網(wǎng)絡(luò)購物的比例提升至33%。預(yù)計(jì)2015年移動(dòng)購物同比增速95%，占比望提升至45.7%。

    相關(guān)報(bào)告：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)（ http://www.chyxx.com）發(fā)布的《2015-2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研分析及投資規(guī)劃分析報(bào)告》

    2010-2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物年度規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測

2012-2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物季度規(guī)模及增速分季度統(tǒng)計(jì)

2012-2018年中國移動(dòng)購物年度規(guī)模、占比統(tǒng)計(jì)及預(yù)測

2012-2015年中國移動(dòng)購物季度規(guī)模及增速統(tǒng)計(jì)

    移動(dòng)端更適合消費(fèi)者碎片化時(shí)間，購物向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移已成趨勢。從電商巨頭情況看，2015Q1-Q2阿里巴巴PC端交易額已進(jìn)入負(fù)增長（2015Q1/2015Q2分別為-5.1%/-10.3%），而移動(dòng)端交易額保持100%+的高增速。隨著4G網(wǎng)絡(luò)普及、實(shí)體店O2O加速推廣，移動(dòng)端購物已成為重要趨勢。移動(dòng)端市場格局待定，當(dāng)前阿里系一家獨(dú)大，但傳統(tǒng)的大平臺(tái)電商中心化模式正面臨流量瓶頸。2015Q2淘寶無線、京東、唯品會(huì)在移動(dòng)端份額分別為83.7%/6.1%/2.5%，位居前三，阿里系一家獨(dú)大。

2013-2015年阿里巴巴PC端和移動(dòng)端GMV增速對比

2013-2015年阿里移動(dòng)端GMV占比與PC端占比分季度對比

2014-2015年淘寶及京東移動(dòng)購物市占率變化

2014-2015 年阿里/京東/蘇寧易購移動(dòng)端訂單/GMV占比

    二、社交電商成零售重要通路

    移動(dòng)時(shí)代消費(fèi)場景化、碎片化，互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)面臨“去中心化”。在消費(fèi)行為走向移動(dòng)化、碎片化的背景下，社交成為帶動(dòng)網(wǎng)購行為的重要推動(dòng)力。社交購物數(shù)據(jù)蘊(yùn)含消費(fèi)者最真實(shí)的消費(fèi)需求，通過整合消費(fèi)者社交、購物數(shù)據(jù)，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，提升流量轉(zhuǎn)化率。微信、微博等社交媒體興起帶動(dòng)流量“去中心化”，UGC（用戶生成內(nèi)容）成為新的內(nèi)容產(chǎn)生模式。去中心化強(qiáng)調(diào)自主性、關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、興趣&社群、產(chǎn)品好用&免費(fèi)。

    傳統(tǒng)的淘寶式類目搜索和競價(jià)排名流量分發(fā)模式亦正在向“無統(tǒng)一入口、基于熟人社交、社區(qū)分享、達(dá)人推薦的點(diǎn)對點(diǎn)”營銷模式轉(zhuǎn)變。阿里系的大平臺(tái)電商中心化模式下，商家需向平臺(tái)購買廣告提升流量，面臨流量費(fèi)用高企、廣告定位不準(zhǔn)確、消費(fèi)者流量轉(zhuǎn)化率較低等問題。淘寶商戶平均只有15%-20%為自然流量，獲客成本高企（普通淘寶賣家流量成本接30%）導(dǎo)致利潤空間被極大壓縮。在此背景下，社交屬性+電子商務(wù)針對傳統(tǒng)中心化平臺(tái)商戶流量成本高企、消費(fèi)者購物效率低的痛點(diǎn)迎需而起。

2014年社交電商轉(zhuǎn)化率與傳統(tǒng)電商對比圖

    2014年中國社交電商（含個(gè)人微商）規(guī)模達(dá)960億元，商戶規(guī)模達(dá)914萬，消費(fèi)端客戶以90后為主，58%的平臺(tái)賣家自采自銷。從行業(yè)格局看，平臺(tái)型社交電商口袋購物（含微店）、京東拍拍小店、美麗說、蘑菇街份額位居前四，2014年交易額分別為210、70、56、47億元。從客群角度看，社交電商的用戶集中在18歲-25歲之間（73%）的90后客群，其次是26歲-30歲（14%）。從供應(yīng)商（賣家）角度看，58%的商家直接賣貨（自采自銷）；33%賣家為代理分銷商（即品牌招募個(gè)人賣家作為分銷商代理賣貨，賣家自身不承擔(dān)庫存，僅基于自身社交圈進(jìn)行推薦分享）；23%做客戶引流，引流商家多為美甲、賓館等服務(wù)型O2O。

2013-2016年中國社交電商商戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測

2014年高頻低價(jià)產(chǎn)品為社交電商主要品類

2014年中國社交電商GMV（億元）

2014年中國社交電商用戶年齡分布圖

2014年社交圈商家銷售模式

    社交電商：發(fā)軔于“朋友圈賣貨”，平臺(tái)電商漸成主流。2013年上半年，部分美妝品牌（如俏十歲、思埠、韓束等）采用微信朋友圈作為營銷渠道，結(jié)合傳統(tǒng)代理制以明星代言+大量廣告投放+“層層分銷”模式進(jìn)行銷售推廣，成為社交電商雛形。此模式在2014年下半年達(dá)到高峰。但多級分銷、層層壓貨于渠道的模式導(dǎo)致微商體系逐漸失控。伴隨微信官方對暴力刷屏的持續(xù)打壓，個(gè)人微商泡沫在2015年一季度破滅。能夠提供商品供應(yīng)鏈支持、營能力強(qiáng)、交易保障程度高的口袋購物、蘑菇街、美麗說、京東拍拍小店等平臺(tái)微商逐步成為主流。

    高頻低值、社交屬性較強(qiáng)的非標(biāo)品類為社交電商主力，美妝/生活/食品占據(jù)社交電商品類銷售額前三。商品能否在社交電商中獲得青睞需滿足以下條件：1）高頻低值。重復(fù)購買率高的品類更易養(yǎng)成用戶粘性，進(jìn)而形成社群與粉絲效應(yīng)；低值品類與消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的隨機(jī)消費(fèi)習(xí)慣相契合。2）符合女性消費(fèi)需求。中國移動(dòng)電商女性占比64%，構(gòu)成移動(dòng)消費(fèi)主力。3）具備高社交價(jià)值。美妝、食品、服裝類商品貼近日常生活，用戶關(guān)注度較高，為社交主要話題，容易吸引眼球和獲得口碑營銷。iMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，2015年入駐微信公眾平臺(tái)的中小商家商品銷售份額排名中，美妝/生活/食品分別為61.0%/14.8%/10.3%位居前三。按用戶性別劃分，男性微信購物以食品、服裝、3C小家電為主；女性微信購物排名前三為美妝、服裝、食品。

2015年入住微信公眾平臺(tái)的中小商家商品銷售份額排行

2015年入駐微信公眾平臺(tái)的中小商家銷售的商品品類分布

2015年女性微商用戶微信購物品類

2015年男性微商用戶微信購物品類

標(biāo)簽： O2O 傳統(tǒng)電商 電商 電子商務(wù) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體 排名 社交電商 搜索 推廣 網(wǎng)絡(luò) 問題 行業(yè) 移動(dòng)電商 用戶

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