跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。由于父母對(duì)母嬰用品品質(zhì)和信任特殊的要求以及奶粉等產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)信任的缺失，海外品牌母嬰用品受到國(guó)內(nèi)父母的大力追捧。因此跨境電商成為線上母嬰的重要模式及切入點(diǎn)，而包括奶粉、紙尿褲、玩具、孕產(chǎn)期保健品、童裝在內(nèi)的母嬰用品交易份額也占據(jù)跨境網(wǎng)購(gòu)品類排名第一，我們預(yù)計(jì)份額在30%-50%之間。

    1、母嬰與跨境電商互為促進(jìn)

    線上母嬰一方面依靠進(jìn)口跨境電商獲得消費(fèi)者需求的可靠產(chǎn)品，一方面成為幫助跨境電商擴(kuò)張的重要品類——母嬰品類是最容易贏得跨境增量市場(chǎng)的切口，具有剛需、高頻、大流量的特征，也是大多家庭單位接觸海淘商品的起點(diǎn)。目前基本所有實(shí)力派電商都以母嬰品類作為吸引轉(zhuǎn)化流量的必備品類。

    國(guó)內(nèi)主要跨境電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)品類

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    2、跨境電商可為國(guó)內(nèi)買(mǎi)家解決多維度問(wèn)題

    解決信息障礙�？缇畴娚谭�譯海外商品詳情，用中文呈現(xiàn)與自建平臺(tái)，解決買(mǎi)家語(yǔ)言不通，信息不明的問(wèn)題。

    解決支付障礙。海外網(wǎng)站只接受本國(guó)貨幣，不僅需要換匯，還增加退款維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

    跨境電商買(mǎi)家以人民幣結(jié)算，解決了支付的問(wèn)題。

    完善的售前、售中和售后服務(wù)。代購(gòu)和海淘存在速度慢，包裹丟失或被海關(guān)口茶風(fēng)險(xiǎn)，維權(quán)成本高成功率低�？缇畴娚炭商峁┩暾�的售后服務(wù)，物流客服完善。

    品類和價(jià)格更加豐富優(yōu)惠。相比代購(gòu)和海淘，跨境電商有整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能通過(guò)多種途徑降低中間成本，也有實(shí)力提供更多品類供消費(fèi)者選擇。
正因?yàn)槟笅肟缇畴娚逃幸陨现T多優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越獲得消費(fèi)者歡迎，近年發(fā)展勢(shì)頭良好。

    3、進(jìn)口跨境電商與母嬰目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合

    產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)母嬰用品行業(yè)深度分析及未來(lái)投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》近年來(lái)，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模一致保持30%以上的增速；B2C 交易規(guī)模比例逐漸提升，隨著跨境電商平臺(tái)服務(wù)進(jìn)一步完善和需求升級(jí)帶動(dòng)，跨境進(jìn)口零售比例將會(huì)繼續(xù)上升。

    2010-2017年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模及增速統(tǒng)計(jì)

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2010-2017年中國(guó)跨境電商B2C 交易規(guī)模占比分析

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    跨境電商品類以從品質(zhì)、安全、價(jià)格為考慮出發(fā)的奶粉、服飾、化妝品為主。消費(fèi)人均集中在三十五歲以下的成年人群，具有年輕化、觀念開(kāi)放、對(duì)品牌認(rèn)知度高、對(duì)品質(zhì)追求高的特征，與在線母嬰消費(fèi)人群具有多個(gè)重合特征。

2014 年中國(guó)海淘商品品類分類

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2014 年中國(guó)跨境電商消費(fèi)者年齡分布

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    4、跨境電商模式多樣，母嬰電商在各模式生根發(fā)展

    M2C 模式：平臺(tái)招商

    代表：天貓國(guó)際，開(kāi)放平臺(tái)入駐國(guó)際品牌。

    優(yōu)勢(shì)：用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù)。

    痛點(diǎn)：大多為 TP 代運(yùn)營(yíng)，價(jià)位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進(jìn)完善模式中。

    B2C 模式：保稅自營(yíng)+直采

    代表：京東，聚美，蜜芽。

    優(yōu)勢(shì)：平臺(tái)直接參與貨源組織、物流倉(cāng)儲(chǔ)買(mǎi)賣(mài)流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時(shí)效性好，通常 B2C玩家還會(huì)附以「直郵+閃購(gòu)特賣(mài)」等模式補(bǔ)充 SKU 豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力。

    痛點(diǎn)：品類受限，目前此模式還是以爆品標(biāo)品為主，有些地區(qū)商檢海關(guān)是獨(dú)立的，能進(jìn)入的商品根據(jù)各地政策不同都有限制（比如廣州不能走保健品和化妝品）；同時(shí)還有資金壓力：不論是搞定上游供應(yīng)鏈，還是要提高物流清關(guān)時(shí)效，在保稅區(qū)自建倉(cāng)儲(chǔ)，又或者做營(yíng)銷打價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼用戶提高轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，都需要錢(qián)；爆品標(biāo)品毛利空間現(xiàn)狀極低，卻仍要保持穩(wěn)健發(fā)展，資本注入此刻尤為意義重大。在現(xiàn)階段，有錢(qián)有流量有資源談判能力的大佬們紛紛介入，此模式基本已經(jīng)構(gòu)建了門(mén)檻，不適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)輕易入場(chǎng)了。

    C2C 模式：海外買(mǎi)手制

    代表：淘寶全球購(gòu)，淘世界，洋碼頭掃貨神器，海蜜，街蜜，海外買(mǎi)手（個(gè)人代購(gòu)）入駐平臺(tái)開(kāi)店。從品類來(lái)講以長(zhǎng)尾非標(biāo)品為主。

    優(yōu)勢(shì)：構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的寬度，具備滿足個(gè)性和情感需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力。C2C 達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式可以在精神社交層面促進(jìn)用戶沉淀，滿足正在向細(xì)致化、多樣化、個(gè)性化發(fā)展的需求，這一代人更注重精神消費(fèi)，作為一個(gè)平臺(tái)，每一個(gè)買(mǎi)手都是一個(gè) KOL，有自己的特質(zhì)和偏好，優(yōu)秀買(mǎi)手可以通過(guò)自己的強(qiáng)時(shí)尚感強(qiáng)影響力打造一些品牌，獲得價(jià)值觀層面的認(rèn)同和分享，同時(shí)也建立個(gè)人信任機(jī)制。

    痛點(diǎn)：商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買(mǎi)手會(huì)造成很多矛盾等等，在獲取消費(fèi)者信任方面還有很長(zhǎng)的路要走。傳統(tǒng)地靠廣告和返點(diǎn)盈利的模式，服務(wù)體驗(yàn)的掌控度差，個(gè)人代購(gòu)存在法律政策風(fēng)險(xiǎn)，買(mǎi)手制平臺(tái)的轉(zhuǎn)化普遍目前只有 2% 不到，早期如何獲得流量，提高轉(zhuǎn)化，形成海淘時(shí)尚品牌效應(yīng)，平衡用戶與買(mǎi)手的規(guī)模增長(zhǎng)都是難點(diǎn)。

    BBC：保稅區(qū)模式

    跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商，通過(guò)保稅進(jìn)行郵出模式，與跨境電商平臺(tái)合作為其供貨，平臺(tái)提供用戶訂單后由這些服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶。這些服務(wù)商很多還會(huì)提供一些供應(yīng)鏈融資的服務(wù)。

    優(yōu)勢(shì)：便捷且無(wú)庫(kù)存壓力

    痛點(diǎn)：BBC 借跨境電商名義行一般貿(mào)易之實(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值堪憂。

    海外電商直郵

    代表：亞馬遜

    優(yōu)勢(shì)：有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的SKU

    痛點(diǎn)：跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對(duì)本土用戶消費(fèi)需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

    返利導(dǎo)購(gòu)/代運(yùn)營(yíng)模式

    a. 技術(shù)型

    代表：么么嗖、Hai360、海貓季

    技術(shù)導(dǎo)向型平臺(tái)，通過(guò)自行開(kāi)發(fā)系統(tǒng)自動(dòng)抓取海外主要電商網(wǎng)站的 SKU，全自動(dòng)翻譯，語(yǔ)義解析等技術(shù)處理，提供海量中文 SKU 幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺(tái)的模式。

    b. 中文官網(wǎng)代運(yùn)營(yíng)，直接與海外電商簽約合作，代運(yùn)營(yíng)其中文官網(wǎng)。

    優(yōu)勢(shì)：這兩種方式有著早期優(yōu)勢(shì)，易切入，成本低，解決信息流處理問(wèn)題，SKU 豐富，方便搜索

    痛點(diǎn):中長(zhǎng)期缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，庫(kù)存價(jià)格實(shí)時(shí)更新等技術(shù)要求高，蜜淘等一些早期以此為起點(diǎn)的公司以紛紛轉(zhuǎn)型。

    內(nèi)容分享/社區(qū)資訊

    代表:小紅書(shū)，內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，自然轉(zhuǎn)化

    優(yōu)勢(shì)：天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉(zhuǎn)化為交易

    痛點(diǎn)：長(zhǎng)遠(yuǎn)需要有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力

    5、政策紅利推動(dòng)進(jìn)口跨境電商高速發(fā)展

    5.1. 政策出臺(tái)加速

    2004 年來(lái)跨境電商政策投放節(jié)奏不斷加快，支持力度不斷加大。僅2015 年外匯管理局、國(guó)務(wù)院就出臺(tái)十多條跨境電商相關(guān)政策鼓勵(lì)進(jìn)口跨境電商的發(fā)展，內(nèi)容上包括鼓勵(lì)平臺(tái)建設(shè)、配套支付業(yè)務(wù)、物流快遞、進(jìn)口政策完善等。

    2011-2015年中國(guó)鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展的相關(guān)政策

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    5.2. 自貿(mào)區(qū)、保稅區(qū)建設(shè)升溫

    近年國(guó)內(nèi)保稅區(qū)與自貿(mào)區(qū)建設(shè)加速自貿(mào)區(qū)。繼2013 年上海自貿(mào)區(qū)成立后，2015 年又成立廣東、天津、福建三到自貿(mào)區(qū)；以上海自貿(mào)區(qū)試點(diǎn)內(nèi)容為主體，三大自貿(mào)區(qū)各有特點(diǎn)，有望輻射全球。上海自貿(mào)區(qū)成立一年累計(jì)投資企業(yè)2.2 萬(wàn)多家、新設(shè)企業(yè)近1.4 玩家，進(jìn)口通關(guān)速度快41.3%，企業(yè)盈利水平增加20%。
保稅區(qū)。2013 年至2015 年我國(guó)共建設(shè)13 個(gè)保稅區(qū)，而在1990-2012 的22 年間，僅建立26 家。目前保稅區(qū)總數(shù)為39 個(gè)，總面積超過(guò)460 萬(wàn)平方公里，極大地推動(dòng)了進(jìn)口跨境電商的發(fā)展。

    自貿(mào)區(qū)和保稅區(qū)情況對(duì)比

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    自貿(mào)區(qū)和保稅區(qū)的發(fā)展幫助進(jìn)口跨境電商節(jié)省時(shí)間和成本，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。自貿(mào)區(qū)直銷中心、保稅區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)備貨模式可為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間和成本。目前跨境電商主流運(yùn)輸方式為空運(yùn)，保稅區(qū)備貨模式可提高物流效率降低成本，并且提高發(fā)貨反應(yīng)速度從而優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

    保稅進(jìn)口模式與直郵進(jìn)口模式對(duì)比

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    目前部分跨境平臺(tái)的母嬰產(chǎn)品已在保稅區(qū)進(jìn)行了保稅區(qū)進(jìn)口模式的試點(diǎn)，效果較好，可做到快速反應(yīng)和發(fā)貨。

    具體來(lái)看策略上，母嬰跨境電商在迅速增長(zhǎng)的同時(shí)也存在一些急需解決的問(wèn)題。

    由于母嬰品類有其特殊性，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多對(duì)爆品品牌有較高認(rèn)知度和新人且注重原產(chǎn)地。

    但部分爆品的品牌商如花王等，國(guó)內(nèi)無(wú)法與其直接簽約供貨。因此母嬰電商目前用復(fù)合供應(yīng)鏈保證貨源供應(yīng)，使得上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，價(jià)格基本透明且無(wú)毛利，因此母嬰電商大促戰(zhàn)斗在這一階段十分常見(jiàn)。

    母嬰電商的復(fù)合供應(yīng)鏈

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    跨境電商在政策、資源、平臺(tái)方面的發(fā)展，將觸發(fā)跨境電商貿(mào)易的快速增長(zhǎng)，繼而推動(dòng)母嬰線上市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透。隨著跨境電商策略布局的落地，關(guān)稅和物流時(shí)間的減少、縮短以及其他各方面服務(wù)的逐漸優(yōu)化升級(jí)，越來(lái)越多的家庭將知曉、參與到跨境線上母嬰用品的消費(fèi)中來(lái)。

    6、歐美、日韓跨境電商發(fā)展比較

    從世界跨境電商的發(fā)展來(lái)看，歐美跨境電商多以傳統(tǒng)大型零售商發(fā)展國(guó)際化后為基礎(chǔ)形成，日韓跨境電商則由傳統(tǒng)的電商大平臺(tái)向外擴(kuò)張發(fā)展而來(lái)，國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)也有傳統(tǒng)大平臺(tái)業(yè)務(wù)延伸，但同時(shí)蓬勃發(fā)展的專營(yíng)跨境電商的企業(yè)在歐美及日韓地區(qū)并不常見(jiàn)。

    美國(guó)、韓國(guó)、日本代表跨境電商企業(yè)

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