一、電視購物廣告的功能

    電視購物，主要通過節(jié)目性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息。相對于普通的電視廣告，直銷電視廣告除了具有傳遞信息、說服消費者等普通廣告的作用外，還有其獨特的功能和特色。

    1、記憶更加深刻

    直銷廣告時間較長，一方面吸引消費者加深消費者的記憶，另一方面是消費者對產(chǎn)品有更全面細致地了解。

    2、內(nèi)容更加豐富

    直銷廣告內(nèi)容豐富，廣告中會提供一些支持性的理由解釋產(chǎn)品能傳遞的主要、次要利益。廣告中會有對產(chǎn)品的是用演示、效果演示，、精確的數(shù)據(jù)以及其他使用者的證詞，以增加廣告的可信度。

    3、更加具有娛樂性

    直銷廣告結(jié)合娛樂和推銷于一體，既能吸引消費者的眼球，也有利于消費者接受產(chǎn)品。

    4、購買服務(wù)更加具體

    直銷廣告會提供獲得產(chǎn)品的專賣店地址或者送貨上門熱線電話，以喚起和方便準顧客的及時回應(yīng)。
總的來說直銷廣告盡情發(fā)揮其激發(fā)性功能，具有較強的引誘力，容易使消費者產(chǎn)生情感認同、產(chǎn)生共鳴。

    二、電視購物決策的形成

    電視購物激起了無數(shù)年輕富有活力、職業(yè)教育程度高的消費群體的興趣。那么，相對于傳統(tǒng)消費，消費者電視購物的購買決策和購買行為是如何形成的？影響消費者電視購物的因素有哪些呢？

    （一）電視購物形成的條件 
    1、電視的普及、信息的發(fā)達、傳媒的多樣化給消費者電視購物提供了廣泛的信息來源 
    2、消費者消費層次的提高使其具有嘗試電視購物這種全新購物方式的體驗興趣 
    3、國民經(jīng)濟的發(fā)展和消費者生活水平的提高使其充分具備電視購物的消費能力 
    4、消費者教育程度的提高使其具備了對電視購物信息的認知與辨別能力

    （二）消費者電視購物決策的形成過程

    1、消費者對電視直銷廣告信息的認知步驟

    在具備收看電視購物頻道的條件下，消費者選擇購物頻道的目的多樣，進而消費者選擇電視購物這種消費方式，首先必須對購物頻道中的通過廣告?zhèn)鬟f的發(fā)盤信息有所認知。

    （1）初步接觸購物頻道

    通過朋友、網(wǎng)絡(luò)、偶然性調(diào)頻等渠道，購物頻道、電視購物作為一個時尚的概念，在消費者腦海中形成初步印象。

    （2）收看購物頻道

    對新事物的好奇心理，追趕潮流心態(tài)，驅(qū)使消費者搜尋購物頻道，了解購物頻道，并詳細地觀看購物頻道的內(nèi)容。發(fā)盤信息不斷涌入消費者的頭腦，但是信息零亂。這一階段激發(fā)出消費者潛在需求、購買欲望，購物頻道的信息價值在消費者腦海印象加深。

    （3）形成需求輪廓

    在購物頻道廣告信息的刺激下，消費者的需求輪廓在收看購物頻道的過程中或者之后逐漸形成。

    （4）挑選合適信息

    面對購物頻道中的功能相同或相似，但是品牌、價格不一致的產(chǎn)品，消費者根據(jù)自身的需求，對曾經(jīng)獲得的產(chǎn)品信息做取舍，對消費者有價值的信息得到保留，對消費者不需要或者不合適的產(chǎn)品信息被拋棄。

    這四個過程是消費者對電視購物方式思想的不斷成熟過程，消費者的認知活動或意圖在不斷深化的信息活動過程中逐漸趨向明晰。

    2、電視購買決策的形成

    在霍華德——謝思模式的基礎(chǔ)上，建立適用電視購物的消費者購買決策模式。

    三、電視購物決策的影響因素

    1、影響電視購物決策的消費者主體因素

    （1）消費者動機

    動機是一系列過程，它以某種方式激發(fā)、促進、保持并最終終止一連串趨向目標的行為。在購買動機的驅(qū)使下，消費者采取行動。Tauber(1972)經(jīng)由深入訪談法，發(fā)現(xiàn)了購物的個人動機和社會動機。

    消費者購物的個人動機主要包括對消遣、自我滿足、學(xué)習(xí)新時尚、感官上的刺激、生理活動等的享受。通過電視購物頻道消費者可以獲得其它渠道無法購買到的僅電視直銷渠道銷售的產(chǎn)品，可以方便獲得消費者需要的隱私性、秘密性產(chǎn)品，免去許多尷尬和煩惱。電視購物頻道節(jié)目性廣告可以給消費者帶來視覺上的享受。

    消費者購物的社會動機主要體現(xiàn)為對家庭外的社會經(jīng)驗、與擁有相似興趣的人溝通、同伴團體的吸引、地位與權(quán)威等的強烈追求。而電視購物恰恰體現(xiàn)了消費者對時尚性的追求，滿足了消費者對社會地位、他人賞識、實現(xiàn)個人價值的心理需求。

    （2）消費者態(tài)度

    態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。一個人的態(tài)度模式受個人信仰、生活環(huán)境的影響，且呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展趨勢。但是消費者的態(tài)度也可以被企業(yè)通過一系列的營銷活動適當(dāng)?shù)母淖�。消費者對電視購物這種消費方式的態(tài)度是一種全新的態(tài)度，在接受電視直銷廣告的過程中，曾經(jīng)的電話訂購經(jīng)驗，周圍社會成員的影響等都是形成消費者電視購物態(tài)度的因素。

    （3）消費者的個性特征

    消費者的個性特征是影響消費者行為的一個重要因素。Foxall,G•R,Goldsmith,R•E and Brown,S(1998)在“營銷消費心理”中提出了消費者革新個性特征，該理論將個性特征分為四個維度，即范疇廣度，教條/呆板與靈活性，適宜刺激水平和不確定性容忍度。范疇廣度是指消費者知覺到的新產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品的程度；教條/呆板與靈活性區(qū)分了消費者是否愿意接受新鮮事物；不確定性容忍是指在決策情形下，面對許多可能矛盾的信息，消費者調(diào)節(jié)和處理信息的能力；適宜刺激水平則對應(yīng)于消費者是否具有冒險和探險精神。消費者的革新特征將影響消費者對電視購物、電視直銷產(chǎn)品、支付手段的接受與認可。

    （4）消費者電視購物的經(jīng)驗

    Sutton,&Hallett(1989)認為過去的經(jīng)驗是將來行為的預(yù)報器。消費者搜索信息和進行購買決策的行為建立在他們先前購物經(jīng)驗的基礎(chǔ)上。消費者自身的購物經(jīng)驗以及同他人電視購物經(jīng)驗的交流都將成為消費者繼續(xù)行為的參考，消費者購物方式會變得越來越成熟，同時成熟的購物經(jīng)驗又將吸引持懷疑態(tài)度的消費者進行電視購物。

    （5）消費者購買涉入程度

    消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者再購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的四種類型。

    購買行為的四種類型

    高度介入；低度介入；品牌間差異很大；復(fù)雜的購買行為；尋找多樣化的購買行為；品牌間差異很��；減少失調(diào)的購買行為；習(xí)慣性的購買行為。當(dāng)產(chǎn)品昂貴、有風(fēng)險，并且高度自我表現(xiàn)和不經(jīng)常購買的時候消費者會進行復(fù)雜的購買行為。由于消費者涉入程度的不同，消費者在其購買決策過程的廣泛程度（表現(xiàn)為用來進行品牌間比較所使用的屬性數(shù)量的選擇過程的長度，以及實現(xiàn)消費滿意程度的最高閾值的意愿）或者他們對溝通傳播的處理（表現(xiàn)為信息搜尋的程度，對廣告的接受性以及在媒體展露過程中產(chǎn)生的認知性反應(yīng)的數(shù)量和類型）上都存在很大的不同。（Laurentand Kapferer,1985）

    （6）消費者成本支付

    顧客獲得產(chǎn)品價值需要支付一定的成本，這個成本最直接的表現(xiàn)就是支付產(chǎn)品的價格的貨幣，這個成本的支付能力有消費者的經(jīng)濟、財務(wù)狀況決定。根據(jù)菲利普•科特勒營銷管理中闡述的，顧客成本還包括精力成本，情感成本，時間成本。電視購物既可以是休閑產(chǎn)品也可以是購物渠道，那么消費者的閑暇時間長短、利用閑暇時間獲得價值使消費者的時間成本組成。這實際上也是電視購物方式更多地被家庭主婦所采用的原因。

    （7）消費者的知識量

    消費者掌握的知識量一方面體現(xiàn)消費者受教育水平，這類消費者較容易接受現(xiàn)代消費購物方式。因為受高教育者有表現(xiàn)自己的個性和品位，與眾不同的特性。另一方面擁有豐富的現(xiàn)代購物方式經(jīng)驗知識的消費者，能夠更好利用這些方式提供的服務(wù)和享受產(chǎn)品的價值。電話訂制、電子支付等需要消費者擁有這方面知識正確操作。高科技的產(chǎn)品需要消費者具備正確使用它的能力，例如數(shù)碼產(chǎn)品，具備成熟的操作技巧能獲得更完美的圖像。

    2、影響電視購物決策的企業(yè)主體因素

    （1）企業(yè)電視廣告的創(chuàng)造性

    廣告能引起消費者認知、情感、態(tài)度的變化。Vakratsas和Ambler（1999）認為，消費者接觸廣告之后會根據(jù)自身的消費動機和信息處理能力對信息進行過濾。經(jīng)過信息的過濾，對消費者形成刺激，刺激引起消費者的意識、記憶和對品牌態(tài)度等的反應(yīng)，這一反映最終影響消費者的品牌選擇和重復(fù)購買等行為。電視直銷廣告的效果對消費者所形成的刺激程度影響消費者購買決策。優(yōu)秀直銷電視廣告不僅能詳細表達企業(yè)發(fā)盤信息還能使認知最優(yōu)化。它運用能在紛繁喧鬧的廣告中脫穎而出的廣告詞，通過激發(fā)顧客的理性和感性，使之深入人心。

    （2）企業(yè)售后服務(wù)

    隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電視購物已作為一種新的購物方式被廣大消費者所接受，但由此產(chǎn)生的糾紛也逐漸增多。其反映的主要問題，一是電視購物商品有質(zhì)量問題不知道具體的地址。電視購物多采用電話預(yù)定，送貨上門的方式。當(dāng)商品在使用過程中出現(xiàn)問題，消費者卻不知道商家的具體地址，導(dǎo)致申訴困難。二是通過電視購物購買的商品售后服務(wù)及商品的維修、保修不到位，商品只管售不管修或安裝。售后服務(wù)本來是客戶關(guān)系管理中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，電視銷售售后服務(wù)的不足，增加消費者購買風(fēng)險，將影響消費者的購買決策。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定受到可認知風(fēng)險的重大影響。

    （3）企業(yè)提供的產(chǎn)品

    通過電視直銷的產(chǎn)品主要包括：廚房用具、清潔用品、健身器材、減肥產(chǎn)品、美容化產(chǎn)品、電器用品。這些產(chǎn)品特殊的品牌、提供特殊的價值、唯一電視銷售渠道等都是吸引消費者購買的特殊亮點。

    （4）企業(yè)尋求服務(wù)的物流系統(tǒng)

    物流是對貨物、服務(wù)及相關(guān)信息從起源地到銷售地的有效率、有效益的流動和儲存進行計劃、執(zhí)行與探索，以滿足顧客需求的一個管理過程。目前中國尚未形成成熟的物流系統(tǒng)，無有一定品牌效應(yīng)的物流系統(tǒng)，貨物配送主要依靠郵政和一些配送公司，他們遠遠不能夠滿足電視購物所需的物流配送流程。物流配送不暢，則客戶購買的貨物無法及時的到達客戶手上。無專業(yè)物流配送體系，通過郵政和一些物流公司傳送產(chǎn)品，存在延時，丟失等隱患。消費者不能準確估計到貨時間，貨物貨幣支付與產(chǎn)品獲得存在不確定的時差性，消費者容易產(chǎn)生焦慮、后悔、懷疑等心理，不利于重復(fù)購買和建立消費者信任、忠誠度。
 

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