初做網站的人很容易犯的最大錯誤之一是，腦袋一拍就貿然進入某個領域，跳過競爭研究，沒規(guī)劃好目標關鍵詞就開始做網站。這樣做常常導致兩個結果，一是自己想做的關鍵詞排名怎么也上不去，二是自己認為不錯的關鍵詞排名到了第一也沒什么流量。

進行競爭研究，確定適當的關鍵詞是SEO的第一步，而且是必不可少的一步。競爭研究包括關鍵詞研究、競爭對手研究及現有網站評估診斷，其中關鍵詞研究是最重要的。

研究關鍵詞的意義在于以下幾個方面：

3.1.1 確保目標關鍵詞有人搜索

網站核心關鍵詞不能想當然，必須經過關鍵詞研究才能確保這個關鍵詞確實有網民在搜索，沒人搜索的詞沒有任何價值。

對SEO沒概念的人決定目標關鍵詞時常常會首先想到公司名稱或自己的產品名稱。但是當企業(yè)或網站沒有品牌知名度時，沒有用戶會搜索公司名或網站名。產品名稱如果不包含產品的通用名稱，也往往沒人搜索。

很多時候即使使用行業(yè)最通用的名字，也不一定有足夠的真實搜索次數。最典型的就是“SEO”這個詞本身。百度指數顯示“SEO”每天被搜索兩三千次以上，首先這與很多其他真正用戶在搜索的詞相比，已經屬于比較低的。其次，搜索“SEO”的人很多是站長在研究記錄“SEO”這個詞排名的新動向，而不是對SEO服務感興趣。

要確定適當的關鍵詞，首先要做的是，確認用戶搜索次數達到一定數量級。在這方面做出錯誤的方向選擇，對網站的影響將會是災難性的。

3.1.2 降低優(yōu)化難度

找到有搜索量的關鍵詞，不意味著就要把目標定在最熱門、搜索次數最多的詞上。雖然搜索“新聞”、“律師”、“租房”、“機票”、“減肥”、“旅游”、“化妝品”等這些詞的用戶很多，但是對中小企業(yè)和個人站長來說，要把這些詞做到前幾位，難度非常高。可以說沒有強大的資源、人力支持，想都不用想。做關鍵詞研究就是要找到被搜索次數比較多，同時難度不太大的關鍵詞，網站優(yōu)化才有可能在一定的預算、周期下取得較好效果。

3.1.3 尋找有效流量

排名和流量都不是目的，有效流量帶來的轉化才是目的。就算公司有足夠的實力將一些非常熱門的關鍵詞排到前面，也不一定是投入產出比最好的選擇。

假設網站提供律師服務，將核心關鍵詞定為“律師”，一般來說并不是好的選擇，因為搜索“律師”的用戶動機和目的是什么很難判定。用戶有可能是在尋找律師服務，但也可能是在尋找律師資格考試內容，也可能是在找大學專業(yè)報考指導，這樣的用戶來到提供律師服務的網站就沒有什么機會轉化為付費客戶。

如果把核心關鍵詞定為“北京律師”針對性就要強得多，用戶已經透露出一定的購買意向。再進一步，如果目標關鍵詞定為“北京刑事律師”，則購買意向或者說商業(yè)價值更高，幾乎可以肯定這個用戶是在尋找特定區(qū)域、特定案件的律師服務，這樣的搜索用戶來到你的網站，轉化為客戶的可能性將大大提高。

要記住，流量本身并不一定是資產，很可能是浪費帶寬、客服的無謂付出，只有能轉化的有效流量才是資產。

3.1.4 搜索多樣性

搜索詞并不局限于我們容易想到的熱門關鍵詞。用戶使用的搜索詞五花八門，很多是站長自己所想象不到的。

據著名市場調研公司Hitwise 2009年2月的研究，用戶實際使用的搜索詞有越來越長的趨勢。如表3-1所示是2008年1月到2009年1月用戶搜索關鍵詞長度變化趨勢。

可以看到，搜索3個單詞以下關鍵詞的比例不斷下滑，搜索4個詞以上的則上升，詞越長上升得越多。Hitwise的研究雖然針對的是英文搜索，但是沒有理由認為中文搜索不是同樣的趨勢。

隨著搜索經驗越來越豐富，網民已經知道搜索很短的、一般性的詞，往往找不到自己想要的內容，而搜索更為具體的、比較長的詞效果更好。做過網站的人都會從流量分析中發(fā)現，很多用戶現在不僅搜索關鍵詞，甚至搜索完整的句子。

無論是從用戶意圖和商業(yè)價值看，還是從搜索詞長度來看，更為具體的、比較長的搜索詞都有非常重要的意義。SEO人員必須知道，用戶除了搜索行業(yè)通稱，還在搜索哪些更具體的詞、搜索次數是多少，這樣才能確定網站核心關鍵詞。

3.1.5 發(fā)現新機會

每個人的思維都會有局限。研發(fā)和銷售某些特定產品的人，思路很容易被局限在自己和同事最常用的詞匯上。而用戶需求千變萬化，上網經驗也不同，他們會搜索各種各樣我們想不到的詞。

SEO人員查詢搜索引擎提供的關鍵詞擴展工具，或者分析網站流量是一件非常有意思，而且常常有意外發(fā)現的工作。我個人的經驗是，利用關鍵詞工具的推薦，挖掘相關關鍵詞，很容易幾個小時就過去了，能看到太多自己完全不會去搜索的詞匯，但卻實實在在有用戶在搜索。在這個過程中，經常發(fā)現有共通性或明顯趨勢的詞，把這些關鍵詞融入到網站上，甚至增加新欄目，是發(fā)現新機會、拓展內容來源的最好方式之一。

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